V Randu so bili presenečeni nad rezultati: ne samo, da obstaja velika verjetnost, da bodo reklame za cigarete – oziroma »pozitivna sporočila« v medijih – pri mladih spodbudile željo po kajenju, ta impulz traja celo do sedem dni!

Bral sem poročilo in nisem mogel verjeti lastnim očem: oglaševanje tobačne industrije lahko človeka spodbudi, da si prižge cigareto! Jebenti, očitno reklame res delujejo!

Skoraj okroglih sto petdeset let je minilo, odkar je mladi Anglež Thomas J. Barratt lastniku slavne tovarne mila A&F Pears predlagal povsem trapasto idejo: londonskim časopisom naj plača objavo prisrčnih ilustracij ljubkih, umazanih otrok, pospremljenih s sloganom: »Dobro jutro, ste že uporabili Pearsovo milo?« Rezultat je bil fantastičen: njihova mila so čez noč osvojila britanski trg in postala tako priljubljena, da je moral Pears na koncu zaščititi ime podjetja in mila in tako postal prvi zaščiteni »brand« v zgodovini. Thomas J. Barrat pa »pionir brandinga« in »oče modernega marketinga«.

Nikomur v podjetju ni bilo jasno, kaj se je pravzaprav zgodilo, a kmalu so Pearsov koncept začeli posnemati tudi drugi. Že 19. stoletje je časopise spremenilo v trgovske kataloge, v 20. je televizija omogočila popolno eksplozijo marketinga, 21. pa je končno prineslo splet, in reklame so postale del našega vsakdana.

Četrtina televizijskega programa so reklamni spoti, reklame vas napadajo v dvigalih in na straniščih, cele zgradbe so spremenjene v velikanske billboarde, ljudje si za denar tetovirajo brande na hrbte, James Bond pije heineken, reklamni panoji »Got Milk?« oddajajo vonj čokoladnega mleka, ves vidni svet je postal ravna oglasna plošča: ameriška agencija za raziskovanje trga Yankelovich je pred leti ugotovila, da povprečen človek v enem samem dnevu uzre okoli pet tisoč različnih reklam, »pozitivnih sporočil« in drugih marketinških trikov.

Sto petdeset let je tako marketing oblikoval svet, v katerem živimo, ko so geniji iz agencije Rand prišli do nadvse senzacionalnega odkritja: reklame spodbujajo ljudi, da kupujejo izdelke. Dobro jutro, geniji! sem ves navdušen vzkliknil. Dobrodošli v naši civilizaciji!

Če bi samo malo prej dokazali nepričakovano povezavo med marketingom in dobičkom, Randovim raziskovalcem te jeseni zagotovo ne bi ušel Ig-Nobel za ekonomijo, parodija Nobelove nagrade, ki jo Univerza Harvard že dvajset let podeljuje avtorjem najbolj bizarnih in najbolj nesmiselnih znanstvenih del. Kot je na primer eden letošnjih zmagovalcev dr. Bert Tolkamp, ki je s sodelavci v britanski reviji Applied Animal Behaviour Science objavil zanimiv članek o vedenju krav, v katerem smrtno resno dokazuje, da čim dlje krava leži, večja je verjetnost, da bo vstala, medtem ko je, ko enkrat vstane, nemogoče predvideti, kdaj bo spet legla.

Ali nedavna dobitnika Ig-Nobela, Massimilian Zampini z Univerze v Trentu in Charles Spence z Oxforda, ki jima je človeštvo ostaja večni dolžnik, potem ko sta v Journal of Sensory Studies objavila rezultate raziskave »Vloga sluha pri modulaciji percipirane hrustljavosti in svežine čipsa«.

Iz nekega razloga pa strokovnjaki iz Randa med mladimi niso raziskovali marketinškega vpliva »percipirane hrustljavosti čipsa«, oglasov za osvežilne napitke, pivo, avtomobile ali na primer malokalibrsko orožje, ampak prav marketinški vpliv tobačne industrije. Zadeva je hkrati bizarna in smešna, toda veliko bolj resna in pomembnejša od Ig-Nobela: ameriški znanstveniki se namreč pri mladih ne bojijo zastrašujoče moči marketinga, ampak zastrašujoče škodljivosti kajenja. Gre za veličasten obrat znanstvene teze: zlo ni agresivni marketinški teror, ampak je zlo samo – cigareta.

Marketing pa mladim ne prodaja samo tobačnih izdelkov. V prav teh ZDA, kot smo videli v dokumentarcu Michaela Moora, je povsem običajno in zakonito, da odpreš račun v banki in za darilo dobiš – puško. Puško! V banki! Če bi uslužbenka novi stranki namesto puške ponudila cigareto, bi skočila kvišku vsa zahodna civilizacija.

Mulce iz Pittsburgha moloh korporativnega marketinga tako spreminja v votle človeške lupine, poslušne sužnje potrošništva in odvisnike od šopinga, spleta, pornografije, videoigric in družbenih omrežij, jim agresivno prodaja strelno orožje, hitre avtomobile, poceni alkohol in zastrupljeno hrano, hkrati pa mu ta ista znanost služi, da raziskuje »vlogo sluha pri modulaciji percipirane hrustljavosti in svežine čipsa«.

Dvolična zahodna civilizacija pa, namesto da bi se ukvarjala z diktaturo marketinga in preštela, koliko ljudi je prebralo ta članek samo zaradi naslova o Pahorjevi ljubici, meri, koliko neki youtube filmček s patološkim množičnim morilcem, klavcem, posiljevalcem in strastnim kadilcem spodbuja mlade h – kajenju.

Lahko noč, geniji. Srečno vaši civilizaciji.