Nekdaj so ljudje množično kupovali knjige že zaradi zapovedi, da mora vsaka družina, ki kaj da na svoj intelektualni ugled, police zapolniti z debelimi bukvami. Zdaj je predvsem zaradi padca kupne moči prišlo do obratnega trenda, saj hočejo mnogi svoje zbirke razprodati antikvariatom, medtem ko si nove knjige priskrbijo v knjižnicah ali zanje razprejo denarnico le, če se jim ponujajo po diskontni ceni. Kaj gre torej danes, ko denimo še živi stik z avtorjem na literarnem večeru le včasih vodi v nakup njegovega dela, storiti založnikom in knjigotržcem?
V romantičnem razmerju
Mnogi knjigotržci in knjigarnarji so mnenja, da še vedno najbolj zaležejo klasični, romantični pristopi ponujanja knjig. Lastnico ljubljanske knjigarne Zdaj Sašo Vodovnik moti predvsem, da je knjige dandanes mogoče kupiti za vsakim vogalom in prodaja tako postaja vse bolj neosebna. Meni, da so razni tržni mehanizmi sicer dobrodošli, a ne morejo nadomestiti kakovostnega svetovanja knjigarnarjev. »Odnos s kupcem moramo negovati, kar pomeni, da vrsto let spremljamo njegova zanimanja in hobije ter posebej zanj poiščemo določene knjige. Kupcev ne smemo obravnavati zgolj kot potrošnikov, temveč kot znance ali celo prijatelje, s katerimi lahko klepetamo o knjigah.«
Branimir Nešović, direktor založbe Modrijan, je prepričan, da je knjiga v izložbi še vedno pomembna spodbuda za potencialnega kupca, kakšno drugo obliko promocije, kot je plačljivo oglaševanje v časopisu, pa si založbe dandanes že težko privoščijo. Poleg tega sogovornik poudarja, da tudi bistveno dražje akcije nikakor ne zagotavljajo pozitivnega izida. Zaradi kriznih časov je morala omenjena založba ukiniti izdajanje knjižnih katalogov, te pa zdaj nadomešča z bogatejšo spletno stranjo in aktivnostjo na socialnih omrežjih, kot vse večje založbe pa se zanaša tudi na telefonsko ponudbo, kjer beleži celo rast prodaje. Toda tako prek tega kanala kot tudi v knjigarni so njihove stranke predvsem starejši.
Ko kupec prepričuje prodajalca
Direktorica Inštituta IRIU Glorjana Veber je za svojo magistrsko nalogo Vpliv življenjskih stilov na nakup knjig raziskala domače knjižno tržišče ter tudi statistično potrdila vsesplošno ugotovitev, da je po deležu bralsko najbolj neaktivna tako imenovana milenijska generacija, rojena po letu 1980. Pri tem del krivde pripisuje tudi založnikom in knjigotržcem, saj ti povečini sestavljajo programe, ki niso ravno pisani na kožo mladostnikom. V interesu ponudnikov bi moralo torej biti, da bolj animirajo to neizkoriščeno skupino bralcev, ki pa se je po besedah Vebrove »ne da nahraniti z ustaljenimi tržnimi prijemi«.
Če Ingrid Celestina, vodja knjigarne in antikvariata Libris, predlaga, da bi mlajše generacije morda pritegnili z nekakšnimi nakupovalnimi boni, so se na Inštitutu IRIU predvsem mladim skušali približati prek spleta ter v času Slovenskih dnevov knjige omogočili Face-book barantanje, ki je potekalo prek Facebookove klepetalnice. Sprva so obiskovalcem »spletne trgovine« ponudili 60 knjig, a je bilo zanimanje tolikšno, da je bil končni izkupiček v nekaj dneh več kot 200 prodanih del, ki so jih inštitutu podarile razne založbe in posamezniki.
Toda Glorjana Veber poudarja, da gonilo projekta nikakor ni bil zaslužek, temveč sproščen pogovor o knjigah med ponudnikom in bralcem. Face-book barantanje je ubralo nasprotno logiko od potrošniškega sistema, ki nas ves čas hipnotizira z idejo, da nujno potrebujemo izdelke iz izložb. Tu namreč ni prodajalec prepričeval kupca, temveč je kupec moral prodajalcu argumentirati, zakaj bi si določeno knjigo zaslužil po čim nižji ceni. »Če nekdo kupi knjigo, ker je neokusno znižana ali ker smo ga na silo prepričali, da jo potrebuje, bo nakup opravljen v afektu, kar najverjetneje pomeni, da bo to knjigo bralec tudi zelo hitro odložil. Na ta način smo nekaj slabega storili zanj, zase, avtorja in ves literarni prostor,« razmišlja Vebrova.
Barantanje v knjigarnah sicer ni mogoče, lahko pa bi bil zanje zanimiv podatek, da je bilo znotraj te akcije največ knjig prodanih v večernih urah, kar morda pomeni, da si bralci želijo daljšega obratovalnega časa knjigarn. Sicer pa se sogovorniki vsekakor strinjajo, da so spletna socialna omrežja postala izjemno pomemben medij za promocijo knjig pri vseh generacijah, še posebno pri mladih. Na terenu Facebooka je med domačimi avtorji prostor za samopromocijo podjetno izkoristila denimo Dobra vila Maja, avtorica knjig za osebnostno rast, ki ima tu več kot 19.000 oboževalcev. A Ingrid Celestina kljub temu pristavlja, da bodo uporabniki družbenih omrežij prej postali kupci elektronskih kot tiskanih knjig, saj je pri nakupu slednjih še vedno potreben fizičen odhod v knjigarno ali vsaj poslovanje prek pošte.
Agresivnejša strategija
Prodaja knjig v zadnjih letih vsekakor močno pada, a večina založnikov in knjigotržcev skorajda večjega sovražnika vidi v dejstvu, da narašča povpraševanje knjig po diskontni ceni. Prav zato vsi sogovorniki pozdravljajo zakon o knjigi, ki je v pripravi in ki bi med drugim prinesel enotno ceno knjige, to pa bi se lahko znižalo šele leto dni po izdaji knjige. Na ta način ne bi več prihajalo do razvrednotenja knjig in ustvarjanja nezdrave konkurence z izjemnim nižanjem cen, do katerih prihaja predvsem v nakupovalnih središčih, pričakovati pa gre tudi, da bodo že prvotne cene, ker jih pač eno leto ne bo mogoče nižati, nekoliko manjše in s tem bolj dostopne.
»Že zdaj kupci sprašujejo, če bo v jeseni kakšno znižanje in ne, če bo izšla kakšna dobra noviteta. Če bo šlo tako naprej, bomo kot v Ameriki čakali na en nakupovalni dan v letu, trgovci bodo ugasnili luči, mi pa bomo v voziček zmetali vse, kar bomo utegnili. Če bo kakšna knjiga vmes, tudi prav,« je nad trenutnimi trendi razočarana Saša Vodovnik.
Vodja knjigarne Libris poudarja, da se določene knjige zaradi odmevnosti v javnosti ali žgečkljive vsebine sicer prodajajo kar same, medtem ko se bo za prodajo vseh preostalih treba posluževati bolj agresivnih strategij, s čimer ima v mislih predvsem nacionalne kampanje kupovanja knjig, saj ves čas govorimo o tem, kako je pomembno knjige brati, ne pa tudi kupovati. Tej trditvi prikimajo vsi preostali sogovorniki. »Nujno bi potrebovali promocijo kupovanja knjig s strani države, kakršno je naredila denimo za ribe,« poziva direktor založbe Avrora Uroš Ahačič.
Tu in tam nove strategije promoviranja knjig vsekakor vzbudijo zanimanje, kot denimo prodaja knjige PSI, ki jo spremlja skrivnosten avtor, izstopajoča naslovnica, spletna stran, polna misterioznih napotkov ter kup spremljevalnih dogodkov na socialnih omrežjih. Toda po raziskavah Glorjane Veber je najbolj učinkovita reklama za knjigo še vedno tista, ki se prenaša od ust do ust. Ingrid Celestina pa sklene: »Dokler bomo za nekaj evrov lahko v knjižnicah dostopali do prav vseh knjig, tudi učbenikov, bo težko najti pravo strategijo za povečanje prodaje knjig. Rešitev je le ustvarjanje družbene miselnosti, v kateri bodo ljudje knjige želeli imeti v svoji lasti.«
