Letošnjega snega so se poleg otrok in zimskih navdušencev razveselili tudi proizvajalci smučarske opreme. Slednji še toliko bolj, saj so njihova leta izobilja že daleč v preteklosti. Tako po prodajnih kot finančnoposlovnih številkah je bila zadnja resnično dobra sezona za panogo zima 2005/06, ko je globalna prodaja dosegla pet milijonov parov smuči. Še dlje v preteklost sega zadnji večji izum, saj so smuči zarezne tehnike oziroma tako imenovani karving še plod prejšnjega stoletja, ko so povzročile pravo revolucijo in ponovno renesanso alpskega smučanja. A od tistih dni so prodajne številke upadle že za dve tretjini in dandanes komaj dosegajo tri milijone parov smuči na letno.

Velika rast izposoje smuči

K temu prispevajo številni dejavniki, od nepredvidljivih zim in kolapsa svetovnega gospodarstva do vse zahtevnejših in izbirčnejših potrošnikov. Medtem ko je vzpon priljubljenosti deskanja na snegu pomenil, da je prodaja že krepko presegla milijon desk letno, bolj problematični ostajata visoka cena smuči in njihova ozka specializacija. Zahtevnejši smučarji si namreč za različne potrebe in snežne razmere vse bolj želijo namenskih smuči, kar pa je tako finančno kot logistično zelo obremenjujoče. V takšnih okoliščinah cveti ponudba izposoje smuči, pri čemer se za najem še najmanj odločajo Avstrijci in Švicarji. Dodatna težava za smučarske proizvajalce je tudi dejstvo, da so trend najemanja v veliki meri zamudili ali se mu zaradi stroškovne učinkovitosti celo namerno izognili. Posledično med smučarsko sezono v roke izposojevalnic padajo zajetni kupčki denarja, medtem ko proizvajalci obtičijo z visokimi fiksnimi stroški, upadajočim in nepredvidljivim povpraševanjem ter neugodnimi pogoji pri trgovinah in izposojevalnicah. To se odraža zlasti v izjemno slabih pogojih financiranja, saj proizvajalci naročila za smučarsko opremo dobijo že spomladi, jo proizvedejo poleti in dostavijo v trgovine jeseni, plačilo zanjo pa dobijo šele proti koncu sezone oziroma skoraj leto dni za prvimi naročili.

Vrnitev k naravi in svobodi

Da bi obrnili rastoči trend najemanja, proizvajalci že dolga leta iščejo sveti gral – vsestranske hibridne smuči, kar pa je skorajda utopična ideja. A upanje še ni povsem izgubljeno. Če je bilo deskanje na snegu predvčerajšnji hit in je bil včerajšnji dan rezerviran za karving, danes prvo mesto priljubljenosti zasedajo smuči prostega sloga, imenovane tudi freeride oziroma rockerji. Vse več ljubiteljev belih strmin ni več zadovoljnih le z vijuganjem po urejenih progah, temveč se želijo naužiti tudi adrenalina med spuščanjem po neokrnjenih gorskih strminah in pršenjem deviškega snega v obraz, za kar so rockerji idealni. Doslej je bila ta panoga predvsem domena nišnih proizvajalcev, med katerimi ohranja vodilno mesto Armada, nepričakovan razmah prostega sloga in bistveno večji potencial za rast prodaje v primerjavi z množičnim, tradicionalnim smučanjem po urejenih progah pa sta pritegnila tudi zanimanje smučarskih velikanov, ki obvladujejo več kot 70 odstotkov trga.

Tako so mnogi med njimi prešli na agresivno promoviranje novih modelov turnih smuči in čevljev, ki jih postavljajo celo v sam vrh med svojimi premium proizvodi, kar je pomenljiv odmik od dosedanje marketinške strategije. Odlično namreč odraža vzpon freerida, tako v ekstremni obliki smučanja po nezavarovanih odročnih gorovjih kot tudi po zavarovanih pobočjih in gozdnih poteh. Po podatkih smučarskih organizacij se prodaja smuči prostega sloga vsako leto poveča kar za polovico.

Konsolidacija in krčenje

Kljub temu med 50 milijoni rednih ali občasnih smučarjev po svetu še vedno prevladujejo tradicionalni, medtem ko število deskarjev na snegu z 8 milijoni daleč zaostaja. Geografsko v smučanju premočno prevladuje Evropa s skoraj dvetretjinskim deležem, sledijo ZDA in Kanada z dobro četrtino ter Japonska z desetino trga. Skupna vrednost veleprodajnega trga zimske športne opreme je ocenjena na okoli 900 milijonov evrov, od tega prispevajo smuči 310 milijonov, čevlji 230 milijonov, vezi 150 milijonov, 210 milijonov evrov pa deskarska oprema.

A vsi našteti trgi so zelo konkurenčni, svet finančnih rezultatov pa neizprosen, zato smo bili v zadnjih letih priča obsežni konsolidaciji smučarske industrije, ob hkratnem krčenju proizvodnih zmogljivosti. V Avstriji denimo preostali kvartet Atomic, Head, Fischer in Blizzard zaposluje le še okoli 2300 ljudi, vsako od omenjenih podjetij pa ima vsaj še eno podružnico v cenejši vzhodni Evropi. V avstrijski smučarski industriji je sicer skupno okoli 7000 zaposlenih. Poleg poskusov preboja v svet prostega sloga pa se vse več smučarskih velikanov odloča tudi za zmanjševanje izpostavljenosti krhkemu zimskemu trgu in svoje upe za prihodnost polaga v osvajanje poletnega športnega trga.

Največji združeni pod dvema strehama

Vodilni v segmentu alpskih smuči je finski koncern Amer Sports, saj naj bi kar vsak tretji par prodanih smuči nosil ime ene od hčerinskih družb. Amer ima namreč v lasti številne prepoznavne znamke, med katerimi imata največji delež Atomic in Salomon. Del koncerna so tudi smuči volant in dynamic ter proizvajalci športne opreme Wilson, Mavic in Suunto. Amer zadnja leta vztrajno povečuje prodajo. Ta v prvih devetih mesecih lanskega leta je dosegla štiriodstotno rast v primerjavi z letom poprej, medtem ko je dobiček iz poslovanja stagniral, saj je koncern v postopku prestrukturiranja in intenzivnih naložb. Amerju tesno za petami sledi ameriški konglomerat Jarden, ki si prav tako lasti številne ugledne zimske znamke, kot so K2, Völkl in Marker. Jarden je v prvi polovici leta dosegel minimalno rast prihodkov, dobiček pa povečal za slabo desetino. Kljub omenjenim številkam je segment zimskih športov na globalni ravni beležil dvoodstotni upad prodaje in osemodstotni upad dobička.

Head in Rossignol z vzponi in padci

Avstrijsko-nizozemski proizvajalec športne opreme Head se zadnja leta še drži nad gladino, zaradi višjih prihodkov pa je predlansko izgubo v prvem devetmesečju lanskega leta več kot prepolovil. A si zasluge za to lasti predvsem teniška oprema, saj se je lanska prodaja povečala za 15 odstotkov, medtem ko je bila prodaja zimskošportnega oddelka za skoraj osem odstotkov nižja. Obenem prodaja v tem segmentu še naprej strmo pada in nekatere trgovske verige zmanjšujejo svoja naročila celo za 20 do 25 odstotkov, pri čemer so smuči in deske bolj prizadeti kot smučarska obutev. Vodstvo družbe zato na letni ravni pričakuje okoli desetodstotni padec prihodkov, zaradi višjih stroškov proizvodnje in osebja ter dodatnih naložb pa se znižuje tudi profitna marža.

Zadnja leta so precej turbulentna tudi za francoski Rossignol, saj je visokoletečo družbo že leta 2005 prevzel ameriški velikan Quiksilver, tri leta zatem pa ga je za 40 milijonov evrov oziroma le šestino prvotnega zneska kupil francoski Chartreuse&Mont Blanc v lasti avstralske finančne skupine Macquarie. Odtlej je družba po zajetnem padcu prodaje izpeljala reorganizacijo in del proizvodnje s Tajvana preselila nazaj v Francijo. Sicer so v lasti Rossignola tudi smuči dynastar, vezi look in smučarski čevlji lange.

Fischer in Tecnica sta raje samostojna

Avstrijski Fischer je eden največjih proizvajalcev tako v alpskih kot nordijskih panogah in obenem eden redkih smučarskih velikanov, ki še vztraja v lasti ustanovne družine. Družba je sicer tudi med krizo uspešno krepila prihodke, a se še vedno ne more povsem izkopati iz rdečih številk. V zadnjih letih so se pojavljale tudi govorice, da Fischer z namenom širitve proizvodnega portfelja razmišlja o združitvi ali kakšni drugi obliki poslovnega povezovanja, v tem kontekstu pa se je omenjal zlasti švicarski tekmec Scott Sports. Podobno kot Fischer tudi italijanski proizvajalec športne opreme Tecnica Group ostaja pod nadzorom dveh vplivnih italijanskih družin. Skupina se je v zadnjih letih uveljavila kot eden pomembnejših igralcev na trgih srednje Evrope, saj je pod svojim okriljem uspešno združila smučarske znamke Tecnica, Nordica in Blizzard, med drugim pa si lasti še več drugih prepoznavnih športnih znamk, kot so Rollerblade, Dolomite in Think Pink.