Če se na primer štiričlanska družina odloči za obisk športne prireditve, je to po navadi kar hud udarec za njen proračun. A ljudje v Sloveniji se na ceno vstopnice odzivamo predvsem glede na pomembnost dogodka (tekme) in uspehe. »Če gre za pomembno tekmo in če obstaja uspeh, ne gledamo na ceno vstopnice, kar pomeni, da se takrat ne odzivamo in ne kupujemo racionalno. A težava nastane, ko ni zadeva niti pomembna niti ni uspehov – takrat zamenjamo pristop in se nam zdi vstopnica takoj predraga. Gledalec oziroma navijač kot kupec je preveč pod vplivom rezultata, premalo pa so cenjene druge vrednote, kot so pripadnost, pravi odnos in podobno. V veliki meri je to tudi posledica pomanjkanja prave navijaške tradicije, za vzpostavitev katere pa so potrebna desetletja,« meni Tomaž Ambrožič, direktor družbe S.V.-RSA, agencije za komuniciranje v športu.

Po Ambrožičevem mnenju je recesija hkrati tudi izziv ter priložnost za klube in organizatorje športnih dogodkov. »Ko recesije še ni bilo, so bili vsi prepričani, da ob dobrih rezultatih obisk in cena vstopnice nista sporna. Takrat se ni razmišljalo o tem, da sta športni dogodek in vstopnica zanj pravzaprav izdelek, takšen, kot je v trgovini na polici pločevinka piva ali škatla piškotov. In ko je prišla recesija, je bil šport na te stvari slabo pripravljen,« se spominja Ambrožič. Ob tem opozarja, da je prepričanje, da bo le dober rezultat spet napolnil dvorano ali stadion, zgrešeno: »Gledalec se želi počutiti tudi kot kupec: ne le, da je tisto, kar je kupil, dobro in da ga zadovolji, ampak da ima tisti, ki mu to prodaja, do njega tudi pravi odnos. Klubi in vsi športni subjekti morajo razumeti svojo publiko in znati z njo komunicirati. A pri tem ni dovolj, da klub izobesi plakate in vabila za tekmo, ampak je pomemben tudi oseben pristop. Navijaču, ki je tudi kupec vstopnice, je treba dati občutek, da je za klub pomemben, čeprav je samo en in čeprav za to plača le nekaj evrov.«

V boju za čim večji obisk mnogi klubi posegajo po najpreprostejšem načinu – brezplačnem vstopu. A to je tako degradacija samega kluba kot športnega dogodka: če ne ceniš samega sebe, ne moreš pričakovati, da te bodo cenili drugi. »Na dolgi rok to ni pravi način za gradnjo vrednosti blagovne znamke ali celo njeno povečevanje. Klubi uporabljajo ta način v primerih, ko jih je strah, da bi imeli – če bi prodajali vstopnice – zelo slab obisk, posledično pa bi to imelo negativen odziv pri sponzorjih, medijih, javnosti... A cena je lahko vsaj simbolična, recimo dva, tri evre. Če imaš pravo zgodbo, boš lahko ceno sčasoma zvišal na pet, sedem, deset evrov. Ko pa ni vstopnine, s tem nazorno pokažeš, da zadeva nima prave vrednosti. In ko enkrat posežeš po takšnem načinu, se je težko vrniti nazaj na prodajo vstopnic,« ocenjuje Ambrožič.

Treba je zgraditi svojo bazo navijačev

Navijaška kultura v Sloveniji je večinoma taka, da ljudje ne hodijo gledat in bodrit predvsem svojih igralcev in ekipe, ampak prihajajo predvsem zaradi vrhunskih nasprotnikov. V tujini je nasprotno, Ambrožič pa opozarja na odnos slovenskih klubov (reprezentanc, zvez) do navijačev: »Zgraditi je treba svojo bazo navijačev, ki jim klub, reprezentanca, zveza in/ali ponudnik športnih dogodkov nekaj pomenijo. Vsi se morajo zavedati, da se tudi množica 10.000 ali 15.000 navijačev začne pri enem, dveh, desetih, stotih. Če so ti zadovoljni in vsak recimo desetim pove svojo dobro izkušnjo, se zadeva širi in razvija. V sodobnem času je precej lažje prek različnih instrumentov, kot so elektronska pošta, Facebook in Twitter, vzpostaviti odnos z navijačem in ga posredno vezati nase.«

Ambrožič je član kluba navijačev Arsenala, po vsaki tekmi pa dobi sporočilo, ki ga klub pošlje vsem članom. Poleg tega ga Arsenalova piarovska služba redno obvešča o tekmah, dogodkih v klubu in okoli njega... »Tako sem kot član in navijač pravzaprav ves čas neposredno v stiku s klubom. S tem postajaš član družine, ki ji klub nekaj pomeni in ki ona nekaj pomeni klubu. S takšnim pristopom se tudi element rezultata delno nevtralizira in navijač se tudi pri neuspehih težje ohladi v odnosu do kluba. Ob velikih uspehih je treba izkoristiti evforijo za pridobivanje novih članov, a to ne pomeni, da jih je treba ob neuspehih potisniti na stranski tir. Tudi v težkih časih je treba ohraniti stik z navijačem in mu na ta način sporočiti, da si klub želi njegove nadaljnje podpore,« pripoveduje Ambrožič in dodaja, da v slovenskih klubih (reprezentancah, zvezah) skoraj nihče v okviru proračunov ne vlaga v ljudi, zadolžene tudi za delo z navijači: »Denar, ki ga na primer dobi klub, gre v največji meri za rezultat, torej za ekipo in trenerje, ne pa tudi za ljudi, ki bodo skrbeli za komercialni del. Zadnji se morajo predvsem v lokalnem okolju ukvarjati s komuniciranjem, da ljudje klub sprejmejo kot zgodbo, ki so ji privrženi in ki jim nekaj pomeni – tako v dobrem kot slabem. A na žalost v Sloveniji to potrebo razumejo le redki.«

Medtem ko je v tujini tekma (predvsem) družabni dogodek, tega pri nas ni zaslediti. Izjeme so enkratni dogodki, kot so na primer skoki ali poleti v Planici, medtem ko gre pri ekipnih tekmah in športih (tako na klubski kot reprezentančni ravni) v največji meri zgolj za športno zgodbo. »Doseči, da bo neka športna prireditev tudi družabni dogodek, je precej težje, kot se zdi na prvi pogled. Šov, ki ga imamo v mislih, izhaja predvsem iz Amerike. Tam so iz lig, kot sta na primer NBA in NHL, naredili velik šov. A klubi v teh ligah skorajda nimajo pravih in zvestih navijačev, torej prave navijaške baze v Evropi. Prav nasprotno je z evropskimi nogometnimi klubi, ki imajo tudi v Ameriki svoje navijaške baze, ker pač gradijo na nečem drugem. V Ameriki ljudje na športni prireditvi nekaj ur jedo, pijejo, zapravljajo denar in se zabavajo ter je v ospredju dogodek, v Evropi bolj ali manj sama tekma. Pri nas in v Evropi sicer obstajajo določeni navijaški rituali, kot so druženje pred tekmo in po njej, glasba in spektakel pred začetkom tekme in podobno, a to je klasičen pristop,« poudarja Ambrožič.

Napačno gledanje na številke

Obiskanost tekem v ekipnih športih v slovenskih ligaških tekmovanjih – z izjemo derbijev in nekaterih krajev – ni na pretirano visoki ravni. A če v slovenskem mestu s 40.000 prebivalci (Celje) pride na nogometno tekmo okoli tisoč ljudi ali 2,5 odstotka vseh, je to evropsko povsem primerljivo z mestom z dvema milijonoma prebivalcev in 50.000 gledalci na tekmi. »V večini primerov napačno gledamo na te številke, saj razmišljamo takole: pri nas je tisoč gledalcev slab obisk, v tujini pa 50.000 fascinanten. Tako se ustvarja javno mnenje, da za obisk ni pravega interesa, s čimer sebi delamo slabo reklamo. Pri številu gledalcev smo preveč zahtevni. Verjetno tudi zato, ker se v evforičnih trenutkih odzivamo preveč iracionalno. Ob zelo pomembnem športnem dogodku je povpraševanje po vstopnicah tako veliko, da bi za stadion ali dvorano v Stožicah prodali 20.000 ali 25.000 vstopnic, ob nepomembnih pa se poraja vprašanje, kako privabiti 500 ali 1000 ljudi,« pravi Ambrožič.

V Sloveniji je najboljši primer, kako tudi v kriznih časih dobro delati z navijači in (na)polniti stadion, nogometni klub Maribor. Na vsaki izmed šestih evropskih tekem je bilo v Ljudskem vrtu od 10.000 do 12.000 gledalcev (proti Dinamu in Tottenhamu je bil razprodan), na tekmah slovenske lige pa se obisk giba od 2000 do 3000. »Že to, da smo julija, ko je glavni čas dopustov, na evropski tekmi z Železničarjem imeli kar 10.000 gledalcev, je velik uspeh. Vsako sezono konec jeseni malce pade obisk, tudi zaradi vremena. Težko je pričakovati, da bi imeli na četrtkovi evropski tekmi 12.000 gledalcev, dva ali tri dni kasneje pa na tekmi domače lige še 3000,« priznava Željko Latin, vodja službe za odnose z javnostmi v nogometnem klubu Maribor.

V mariborskem klubu se lahko pohvalijo tudi s podatkom, da so letos prodali kar 800 sezonskih vstopnic, katerih cene se gibljejo od 115 do 140 evrov. V domačem prvenstvu je treba za obisk Ljudskega vrta odšteti od štiri do deset evrov, v letošnjem letu pa je klub zgolj s prodajo vstopnic zaslužil dobrih 870.000 evrov. Med odmevnejšimi akcijami za navijače velja omeniti Vijol'čno miljo (zbor in skupno pešačenje navijačev pred tekmo od Trga Leona Štuklja do stadiona), Naj batino (merjenje natančnosti in moči udarca, glavna nagrada dopust na Mallorci), Fan Park (za druženje navijačev), Vijoličnega bojevnika (navijači glasujejo za najbolj srčnega igralca)... »V zadnjih letih se intenzivno ukvarjamo z navijači v obojestransko korist in zadovoljstvo. Želimo, da se jim kot klub čim bolj približamo, oni pa nam. Zato imamo pogoste akcije, popuste in podobno, že nekaj časa pa se nam pravi pristop do njih obrestuje. Dokaz za to so tudi tribune Ljudskega vrta,« dodaja Latin, ki je na čelu štiričlanske skupine, ki v klubu dela na projektih z navijači.