Kriza, ki je zajela svet, seveda vpliva tudi na sponzoriranje v slovenskem športu. Glede na to, da so tako klubi kot nacionalne športne zveze v veliki meri odvisni prav od sponzorskih sredstev, se jim v teh težkih časih ne piše prav nič dobrega.

Skupina Laško (sestavlja jo pet podjetij) je največji sponzor slovenskega športa, od njenega celotnega sponzorskega prispevka na različnih področjih pa gredo za šport dobre tri četrtine. »Konec leta 2010 smo se odločili za novo paradigmo oziroma novo sponzorsko strategijo do leta 2014, ki vsebuje tako aktivacijo kot optimizacijo. Nikomur nismo rekli, da prekinjamo pogodbo in da ne damo več, ampak obe strani se morata prilagoditi novim razmeram. Tudi športno okolje se mora prilagoditi poslovnemu. Do nedavnega je bilo sponzorstvo v Sloveniji bolj ali manj le donatorstvo, zdaj pa je nanj treba gledati kot na partnerstvo med podjetjem in sponzorirancem. Sponzoriranje je partnerski odnos, v partnerskem odnosu pa je vedno prisotna tudi soodvisnost. Nobena stran ne more biti nad drugo,« pravi Jernej Smisl, vodja korporativnega marketinga in komuniciranja v Skupini Laško.

Po Smislovih besedah skušajo sponzorstvo v večini primerov vezati na blagovno znamko, sponzorski kolač Skupine Laško pa se je v zadnjih letih nekoliko zmanjšal. »A ne gre za zmanjševanje za vsako ceno, saj podpisujemo tudi nova sponzorstva. Toda gre za drugačne oblike sodelovanja kot nekoč. Nova paradigma temelji na aktivaciji kot pomembnem delu sponzorstva: sponzorski vložek je namreč le zakup pravic, potem pa je vse odvisno od tega, kako te pravice aktiviraš. Ne gre le za to, da sponzoriraš samo neki športni dogodek, ampak je treba ljudem ponuditi nekaj več – da to postane družabni dogodek,« opisuje Smisl.

Dvajset odstotkov manj kot lani

»Višine sredstev za sponzoriranje ne razkrivamo, saj gre za poslovno skrivnost. Večino sponzorskih sredstev namenimo rokometnemu klubu Gorenje Velenje in Smučarski zvezi Slovenije oziroma nordijski reprezentanci znotraj SZS. Obe ekipi podpiramo že vrsto let in podporo nadaljujemo tudi v teh za gospodarstvo zahtevnih časih. Zadnjih nekaj let sponzoriramo tudi Rokometno zvezo Slovenije,« pravi Elizabeta Biluš, ki je v podjetju Gorenje odgovorna za zunanje komuniciranje. Na vprašanje, koliko so se sponzorska vlaganja Gorenja v zadnjih letih zmanjšala zaradi recesije in/ali drugih razlogov, Biluševa odgovarja: »Tako kot vse druge stroške poskušamo zadnjih nekaj let skrčiti tudi stroške sponzorstva in jih prilagoditi obsegu poslovnih aktivnosti. Tako smo letos za vsa sponzorstva skupaj namenili za dvajset odstotkov manj sredstev kot lansko leto. To sicer ne pomeni, da je vsak prejemnik sponzorskih sredstev prejel dvajset odstotkov manj, temveč da smo skupno vsoto za sponzorstva zmanjšali za ta odstotek.«

Boštjan Krašovec, pomočnik direktorja za davčno svetovanje v Gorenju, opozarja na to, kako slovenska zakonodaja ureja sponzoriranje športa – ali ima podjetje, ki vlaga v šport, zaradi tega kakšne davčne in/ali druge olajšave in bonitete. »Sponzorstvo je davčno priznan odhodek, saj se sponzorirani v zameno za prejeta sredstva zaveže izvesti določene aktivnosti na natančno ali vsaj približno določen način, z namenom podpreti tržno komunikacijo sponzorja. Drugače je pri donacijah. Je davčno nepriznan odhodek, davčni zavezanec pa lahko uveljavlja znižanje davčne osnove za znesek izplačil v denarju in v naravi za natančno določene namene (med drugim tudi za športne) do višine 0,3 odstotka obdavčenega prihodka davčnega zavezanca, a največ do višine davčne osnove tekočega davčnega obdobja.«

AZS od 35 do 45 odstotkov, RZS 70

Atletska zveza Slovenije (AZS) je od leta 2004 naredila izjemen preskok v pridobivanju sponzorskih sredstev: pred osmimi leti je iz naslova marketinga dobila le dobrih 92.000 evrov (takrat je bil proračun zveze okoli 586.000 evrov), lani dobrih 347.000, za letos pa načrtuje 330.000 evrov (okvirni proračun AZS je dober milijon evrov). V primerjavi z lanskim letom na AZS za leto 2012 načrtujejo petodstotno zmanjšanje sponzorskih sredstev, v primerjavi z letom 2010, ko je sponzorski prispevek znašal nekaj več kot 372.000 evrov, pa bo zmanjšanje 11-odstotno. Omeniti velja, da so za AZS (tako kot tudi za druge zveze in klube) pomembni tudi sponzorji v materialu in storitvah, kar na letni ravni znaša še dodatnih 150.000 do 200.000 evrov.

Medtem ko delež sponzorskih sredstev v proračunu AZS znaša od 35 do 45 odstotkov, je ta številka pri Rokometni zvezi Slovenije (RZS) precej višja. »Sedemdeset odstotkov proračuna pokrijemo s sponzorji, trideset pa s prispevki države oziroma javnimi viri financiranja. Lani je letni proračun RZS znašal 1,2 milijona evrov, letos pa se bo gibal okoli 750.000 evrov. Do zmanjšanja ni prišlo zaradi morebitnega manjšega prispevka sponzorjev, saj smo pri tem kljub recesiji ostali na lanski ravni, ampak zaradi manjšega prispevka države. Lani smo sicer izgubili dva velika sponzorja, a smo letos že dobili štiri nove,« pojasnjuje Goran Cvijič, vodja za stike z javnostmi in marketing pri RZS.

Večina iz sponzorskih virov

Košarkarski klub Union Olimpija, katerega neuradni proračun za sezono 2012/13 znaša slab milijon evrov, pridobi večino sredstev iz sponzorskih virov. »Gre za 70, morebiti celo 80 odstotkov celotnega proračuna. Preostalo pokrijemo s prodajo vstopnic in oglasnega prostora, medtem ko je delež od prodaje lastnih izdelkov, kot so na primer dresi in šali, zanemarljiv. Naša velika prednost je tudi možnost zakupa poslovnih lož v dvorani v Stožicah, kjer gre pravzaprav za prodajo športnega dogodka,« meni Matevž Zupančič, vršilec dolžnosti direktorja kluba. Zaveda se, da je kriza krepko načela tako podjetja kot ljudi, ob tem pa opozarja še na naslednje: »Veliko je odvisno tudi od rezultatov. Poleg tega je Olimpija specifičen klub, ki je obremenjen z dolgovi iz preteklosti. Velik del sredstev gre tudi za vračanje dolgov, a smo veseli, da nam uspe v tako težkih časih zbrati toliko denarja.«

Precej drugačna je struktura sponzorskih (oglaševalskih) prihodkov v nogometnem klubu Maribor, katerega letni proračun je dobrih pet milijonov evrov. V letu 2009 je klub iz naslova oglaševanja in sponzorstev dobil skoraj 49 odstotkov sredstev (nagrada UEFA 19,41 odstotka, vstopnice 18,64...). Naslednje leto se je ta številka zmanjšala na 20 odstotkov, kajti klub je s prestopi (prodajo) igralcev pokril skoraj 62 odstotkov proračuna (vstopnice 7 odstotkov, nagrada UEFA 5...). V letu 2011 je klub s prestopi igralcev pokril slabo tretjino svojega proračuna, oglaševalski (sponzorski) kolač pa je narasel na 26 odstotkov (nagrada UEFA 22 odstotkov, vstopnice 11...).