Nato pa je novembra 2007 v ZDA udarilo kot strela z jasnega: Amazon je na trg poslal bralnik kindle, ki je presegel tehnološke pomanjkljivosti dotedanjih bralnih naprav, hkrati pa so kupcem ponudili skoraj sto tisoč zanimivih, dobrih in aktualnih e-naslovov, ki jih je bilo mogoče kupiti po bistveno nižjih cenah kot tiskane knjige. Od tu naprej, tako se je tedaj zdelo, se je založnikom tiskanih knjig in klasičnim knjigarnarjem začelo črno pisati. Ta proces je vrhunec doživel z bankrotom knjigotrške verige Borders, ko je v nekaj tednih s knjigarniškega zemljevida ZDA izginilo skoraj tisoč knjigarn, Laredo v Teksasu pa je postal prvo milijonsko mesto v ZDA brez zidane knjigarne. Prodaja e-knjig je v ZDA letos spomladi dosegla kar 20 odstotkov celotnega knjižnega trga, torej točko, onkraj katere so po mnenju nekaterih analitikov posledice za razvoj klasičnih knjigarn, knjižnic in založb nepredvidljive: ta nepredvidljivost se lepo vidi tudi v tem, da nekateri komentatorji svarijo pred novimi bankroti knjigarn, po drugi strani pa knjigotrške statistike kažejo, da neodvisne knjigarne doživljajo razcvet. Povedano drugače, obstaja utemeljen sum, da bo čez pet let branje tovrstnih napovedi približno tako komično, kot je danes komično branje deset let starih analiz o tem, da e-knjige nimajo prihodnosti. A tako ni le pri visoki tehnologiji: da je v času naglih tehnoloških in organizacijskih sprememb od junaka do bedaka manj kot korak, oziroma, da je dandanašnji možno brcniti v temo tudi v precej manj obrobnih dejavnostih, kot je knjigotrštvo, se lahko prepriča vsak, ki vzame v roke denimo poslovne strategije slovenskih podjetij in bank, napisane leta 2007 ali 2008.
Dva trga Amazona
Seveda pa se e-knjigotrški prelom leta 2007 ni zgodil čez noč: elementi, ki so ga omogočili, so bili ves čas tu, genialnost Jefa Bezosa, ustanovitelja Amazona, pa je bila predvsem v tem, da jih je znal povezati v novo celoto. V največjo spletno prodajalno tiskanih knjig na svetu ga je namreč lahko razvil tudi zato, ker obstaja v ZDA nekaj knjižnodistribucijskih podjetij, ki lahko v katerokoli tamkajšnjo knjigarno dostavijo kateregakoli od več kot milijon knjižnih naslovov, ki jih imajo na zalogi ameriški založniki, poleg tega pa imajo ZDA dober poštni sistem s precej nižjimi cenami za tiskovine kot za ostale pošiljke.
Povedano drugače, Bezos je Amazon »izumil« kot nekakšen spletni vmesnik med kupci tiskanih knjig ter analognima distribucijskim knjigotrškim in poštnim sistemom. Njegovi prvi kupci so bili predvsem ljudje, ki so živeli v krajih brez knjigarn, in pa kupci, ki so želeli knjige, ki jih v zidanih knjigarnah ni bilo na zalogi: kapacitete največjih zidanih knjigarn v ZDA so bile namreč tam nekje do 150.000 naslovov, kar je več kot desetkrat manj od dejanskega števila knjig, ki so jih imeli na zalogi ameriški založniki. Tako Amazon še danes ogromno knjig proda le v enem izvodu letno, kar pomeni, da je ena od njegovih velikih prednosti pred konkurenti servisiranje kupcev s specifičnimi, nišnimi interesi. Njegova dodatna prednost so bile tudi nižje cene – deloma zato, ker je prodajal knjige iz starih zalog, deloma pa je agresivno nižal cene novih uspešnic, z jasnim namenom, da bi iz zidanih knjigarn na svoje spletne strani preusmerili čim več kupcev.
Amazonovim kupcem v ZDA so se kmalu množično pridružili tudi bralci knjig v angleščini v neagleško govorečih državah: po nekaterih ocenah jih je samo v Evropi, od Lizbone do Petrograda, od Osla do Istanbula, okoli sto milijonov. Če ob tem upoštevamo, da polovica prebivalcev ZDA ne bere knjig, ter k temu dodamo še vse angleško govoreče bralce v Aziji, Afriki, Južni Ameriki in seveda Avstraliji, ima Amazon – in z njim založniki knjig v angleščini – zunaj ZDA še en knjižni trg, večji od domačega.
V seštevku to pomeni, da je Amazon na nov, inovativen način segel v tržne niše, ki jih njegovi »analogni« tekmeci niso znali doseči, niti jih niso pretirano zanimale. Nato pa se je od tam razširil na osrednji ameriški in globalni knjižni trg, saj se je v tržnih nišah naučil početi reči, ki jih njegovi analogni tekmeci niso znali: ne samo, da je za razliko od klasičnih knjigarnarjev imel podatke o vseh svojih kupcih knjig, v mnogih primerih je celo bolje od njih poznal njihove navade. Če namreč ljudje pozabimo, katere knjige smo kupili pred petimi leti, pa si Amazonovi strežniki to zapomnijo in nam s pomočjo algoritmov, ki so jih razvili njegovi računalnikarji, pošiljajo ponudbe, ki so v skladu z našim dolgoročnim bralnim okusom. Ob nizkih cenah, ogromni ponudbi in enostavnem nakupovanju na en klik je ta preskok v kvaliteti trženja pripeljal Amazon do več kot 20-odstotnega deleža na ameriškem knjigotrškem trgu.
Ko je torej Amazon začel investirati v razvoj bralnikov, je za razliko od večine drugih e-založnikov, e-knjigotržcev in vsakršnih e-eksperimentatorjev zelo dobro vedel, kaj hoče: želel je izboljšati in nadgraditi svoj že obstoječi poslovni model in svojo knjigotrško infrastrukturo tako, da je z e-bralnikom in e-knjigami hitreje in učinkoviteje komuniciral s svojimi strankami in dobil boljši vpogled v njihove bralne in nakupne navade. S tega zornega kota Amazonov poslovni model skoraj učbeniško ustreza definiciji tako imenovane disruptivne inovacije, kot jo je ob koncu devetdesetih let razvil ameriški menedžerski guru Clayton Christensen: Amazon je s spletno prodajo tiskanih knjig najprej segel v razmeroma marginalne tržne niše, nato je s tam pridobljenim znanjem razvil nove trženjske tehnike in hkrati znižal cene knjig na osrednjem knjižnem trgu, za eleganten zaključek tega cikla pa je s ponudbo e-knjig ta novi poslovni model nadgradil do popolnosti. Vsemu temu se del starih igralcev na trgu ni znal prilagoditi in je zato propadel.
Fascinantne razlike med Evropo in ZDA
Seveda pa ostaja odprto, kako hudo motnjo bo povzročila ta disruptivna inovacija. Vsaj zaenkrat se zdi, da bodo spremembe bolj blage, kot se je zdelo pred letom dni. Na to nenazadnje kaže upočasnitev prodaje e-knjig v ZDA, kar je najbrž posledica dejstva, da je leta 2011 okoli 50 odstotkov rednih kupcev knjig trdilo, da nikoli ne bodo preklopili na e-branje (tako visok odstotek ljudi, ki a priori odklanjajo e-knjige, najbrž ne bo večen, a to je že druga zgodba). To več kot očitno vedo tudi pri Amazonu: če se je še nekaj let nazaj zdelo, da želijo sistematično uničiti zidane knjigarne in prevzeti vse njihove bralce in kupce, zdaj svojo prihodnost gradijo na povezavi zidane in spletne prodajne mreže, kot da bi razumeli, da je najboljše prodajne rezultate možno dosegati s kombiniranjem prodaje tiskanih in e-knjig v »analognem« in digitalnem okolju. Tako je Amazon ob prihodu na britanski trg sklenil pakt s tamkajšnjo največjo knjigarniško mrežo Waterstones, prav te dni pa se pripravlja na prihod na brazilski trg, tako da kupuje največjo tamkajšnjo zidano knjigarniško mrežo. Pri tem sledi zgledom svojega največjega konkurenta Barnes and Noble, ki je svoje trgovine preoblikoval v kombinacijo kavarn, e-čitalnic, knjigarn in prodajaln naprav za branje. Mimogrede, Barnes and Noble je sklenil tudi razvojno zavezništvo z Microsoftom (njihova aplikacija za windows 8 bo vsem uporabnikom oken omogočala neposredni nakup e-knjig), v nekaj letih pa želijo pokriti tudi vse večje evropske jezike in pri tem tesno sodelovati z evropskimi zidanimi knjigarnarji in založniki.
S čimer bo zgodba o e-knjigah postala še bolj zanimiva. Razlike med Evropo in ZDA so namreč fascinantne, saj e-trga tu za zdaj skoraj ni, padec prodaje tiskanih knjig v knjigarnah pa ni bistveno večji od recesijskega padca prodaje drugih dobrin. Iskanje odgovora na vprašanje, zakaj tako, po mojem ni vezano le na tehnološke, ampak predvsem na civilizacijske razlike med obema celinama, saj imajo ZDA daljšo tradicijo direktnega trženja, trg je dovolj velik, da omogoča investicije v razvoj bralne tehnologije, impulzivno nakupovanje je po nekaterih analizah v ZDA bolj izrazito kot v Evropi, za povrh pa so v EU e-knjige iracionalno obdavčene z višjo davčno stopnjo kot njihove tiskane tekmice.
Seveda pa to ne pomeni, da e-knjig v Evropi ne bo: bodo, če zaradi drugega ne, že zato, ker pač velik del Evropejcev bere v angleščini. Le prehod v mešano kulturo tiskanih in elektronskih knjig bo v Evropi – in s tem tudi v Sloveniji – verjetno bolj blag in tekoč, kot je bil v ZDA, na kar nenazadnje kaže tudi ravnanje Amazona v Veliki Britaniji in Braziliji. Povedano drugače, usoda evropskega – in s tem tudi slovenskega – založništva je v rokah kolektivne pameti tistih, ki se v Evropi ukvarjamo s knjigo in na knjigo vezano kulturno politiko.
Miha Kovač je izredni profesor Oddelka za bibliotekarstvo, informacijsko znanost in knjigarstvo Filozofske fakultete v Ljubljani in direktor Cankarjeve založbe.
