Nevladno društvo ali humanitarna organizacija, ki želi pridobiti donatorska ali sponzorska sredstva, to počne sistematično. Najprej izdelajo seznam dobro stoječih slovenskih podjetij, pri tem pa si pomagajo z informacijami iz medijev, podatki iz poslovnega imenika in drugih javno dostopnih baz. Ker imajo društva izpostave ponavadi tudi na lokalni ravni, na seznam pripišejo še podjetja in podjetnike iz lokalnih okolij. Prvi kriterij je torej dobro stoječe podjetje, drugi lokalnost, tretji pa se navezuje na profiliranost samega podjetja in iskanje skupnih interesov ter povezav s konkretnim društvom. Recimo, če gre za društvo, ki skrbi za duševne bolnike, pihajo na vest farmacevtskim podjetjem ter jih opominjajo na njihovo družbeno in etično odgovornost.

Društva so različno spretna pri pridobivanju sponzorstev in donacij. So pa donacije, kar zadeva finančni nadzor, veliko manj pod drobnogledom dacarjev kot sponzorstva, kjer se sklepajo pogodbe pod jasno določenimi pogoji za kaj se bo denar namenil in kako bo potekalo oglaševanje. "Donacije so lahko v obliki finančnih sredstev ali v materialu, in slednje potem vrednotimo ali pa tudi ne. Poklonjenih vstopnic za neko predstavo recimo niti ne beležimo, prav tako ne majhnih donatorjev in donacij," pripoveduje naš sogovornik iz enega od nevladnih društev, kjer se ukvarjajo s humanitarno dejavnostjo. "Vsega torej ne navajamo v letnem poročilu, se pa vsakemu zahvalimo in navedemo imena donatorjev, če tako želijo."

Za ugled blagovne znamke

Nekatere naše največje dobrodelne organizacije povečini poročajo o tem, da za prilive v njihovo blagajno povečini skrbijo fizične osebe in ne podjetja ali korporacije. Tako denimo v Rdečem križu Slovenije ocenjujejo, da podjetja prispevajo okoli deset do dvajset odstotkov vseh donacij, v Karitasu sicer ne ponujajo natančnega podatka, a zatrjujejo, da so tudi njihovi glavni donatorji posamezniki, Unicef v prid fizičnih oseb beleži razmerje 93 nasproti 7 odstotkom, projektu Botrstvo v Sloveniji, ki poteka pod okriljem Zveze prijateljev mladine, pa se je doslej pridružilo 534 botrov, ki so fizične osebe, in pet v podobi podjetij.

"Podjetja povečini res premorejo večje prihodke, vendar prejmejo tudi več prošenj," navidezni paradoks razčleni Danijel Starman, generalni sekretar Rdečega križa Slovenije. "Po moji oceni je situacija v podjetjih iz leta v leto vse manj zavidljiva, zato je vse težje skleniti dogovor z njimi. Vedno manjše zneske pa seveda nakazujejo tudi posamezniki, saj mnogi sami živijo zgolj z osnovnimi sredstvi. Takšni z lastnim nizkim proračunom imajo običajno bolj odprto srce za stiske. Žal so se zaradi brezposelnosti nekateri, ki so prej donirali, premaknili v krog prejemnikov pomoči." Je pa kriza lahko tudi priročen izgovor za podjetja, še večkrat pa ta izrabljajo izgovor, da že darujejo drugim ustanovam.

Medtem ko Unicef sprejema le prostovoljne prispevke, sta Karitas in Rdeči križ v podjetniškem ringu primorana vseskozi prosjačiti. "Nekatera podjetja se sicer sama obrnejo na nas, najpogosteje v situacijah, ko jim denimo ostajajo živila pred iztekom roka, a povečini mi trkamo na njihova vrata. Približno tretjina med njimi bodisi pozitivno bodisi negativno odgovori na naše prošnje, medtem ko se druga niti ne odzovejo," odsev realnosti ponudijo v Karitasu, kjer se tako skoraj vedno zanašajo na trajnejša sodelovanja s podjetji, s katerimi velikokrat sklenejo donatorske pogodbe. V takšnih primerih običajno najprej predstavijo nabor različnih zgodb, nato pa se podjetja odločijo, komu, kako in v kolikšnem obsegu bodo priskočila na pomoč. Sicer pa imajo podjetja različne strategije. Tako recimo KD Group pozna posebne obrazce, prek katerih potekajo prijave, nato pa sami opravijo izbor. Povečini se dobrodelne organizacije na podjetja najprej obrnejo z uradno prošnjo, vendar je ob večjih donacijah vedno najbolj učinkovit neposredni stik. Pri farmacevtskih podjetjih je treba podpisati tudi dodaten kodeks.

Tudi Rdeči križ prispevke od podjetij povečini pridobi šele za tem, ko jim temeljito predstavi svoje projekte. "Hitro se običajno odzovejo tisti, ki odgovorijo negativno," z grenkim nasmeškom pove Starman. Zato pa mnogi menedžerji osupnejo, ko slišijo, da Rdeči križ letno razdeli 3700 ton hrane, samo v Mariboru pa dnevno podarijo 24 ton hrane. Tako okoli 150.000 ljudi šest- do osemkrat letno prejme paket z osnovnimi potrebščinami.

Direktor slovenskega Unicefa Tomaž Bergoč ocenjuje, da želijo slovenska podjetja darovati predvsem lokalnemu okolju, medtem ko Unicef nabira sredstva za pomoč državam v razvoju. Izpostavi pa še drugo plat: "Zavedamo se, da veliko slovenskih podjetij posluje z izgubo, zato tu ni velikega bazena, iz katerega je moč zajemati." Tako na oko meni, da so se donacije v času krize nekoliko zmanjšale, a so odkloni zgolj malenkostni. "Številna podjetja trenutna finančna situacija sili, da svoje stroške zmanjšajo tudi na tem področju, druga pa tudi tu ne popuščajo, saj se zavedajo, da njihovi blagovni znamki ugled dviguje tudi dejstvo, da so v javnosti pripoznana kot družbeno odgovorna."

Kljub temu pa se nekatere družbe v medijih ne želijo postavljati s svojimi dobrodelnimi akcijami; takšno početje dojemajo kot neke vrste antireklamo, druga pa se sramujejo majhnih zneskov. Generalni sekretar Rdečega križa opozori na še en vidik: "Absurd trenutnega položaja je, da nas nekatera podjetja prosijo, naj jih nikakor ne omenjamo kot donatorje, saj se zavedajo, da jih bodo potem z vseh strani zasuli s prošnjami." V Krki denimo zagotavljajo, da zaradi zaostrenih gospodarskih razmer ne spreminjajo strategije donacij in sponzoriranja, medtem ko v Telekomu priznavajo, da so bili primorani krčiti donatorska sredstva, klicev na pomoč pa je vedno več.

Naj se ve, da smo dali

Gospa, ki ne želi biti imenovana, a sodeluje pri medijski podpori ene izmed dobrodelnih akcij, podaja kontrastne izkušnje. Pravi, da so tako številna podjetja kot posamezniki izrazili pripravljenost za doniranje, če bi le kakšen medij poskrbel za promocijo take donacije. Projekt Botrstvo v Sloveniji, ki ga medijsko podpira radio Val 202, je tovrstno zagato rešil tako, da objavlja donatorja meseca, ki si s prispevkom 2000 evrov zakupi oglaševalski prostor za en mesec. Kot je pojasnil nekdanji sodelavec Unicefa, pa ima ta organizacija vedno generalnega sponzorja in posamezne sponzorje po projektih. Manjša, projektna sponzorstva stanejo podjetje okoli 5000 evrov, v zameno pa se njihov logotip pojavlja povsod, kjer se v javnosti pojavi tudi Unicef, medtem ko naj bi donacije predstavljale relativno majhen odstotek priliva. "Podjetjem je bolj v interesu, da dajo sponzorska sredstva kot donatorska, saj se lahko oglašujejo, hkrati pa se ne ve, koliko so dali. Donatorji so večinoma majhna podjetja, ko se jim kdo zasmili in namesto iz svojega žepa dajo iz žepa firme, kar je konec koncev isto," pravi naš sogovornik.

Poklicali smo nekaj domačih podjetij, ki v zadnjih letih krojijo naš gospodarski vrh, ter jih povprašali tudi o tem, ali je zanje pomembno, da se njihove donatorske dejavnosti pojavljajo v medijih. Nekateri so vprašanje ignorirali, pri Telekomu odgovarjajo, da z donacijami nikakor nimajo namena izkoriščati promocijskih niš, v Mercatorju menijo, da je prav, da javnost preko medijev ni obveščena le o njihovem poslovanju, temveč tudi o družbeno odgovornem delovanju, saj ta prispeva k ustvarjanju ugodne družbene klime, medtem ko v Triglavu priznavajo, da s pred kratkim sprejetimi strategijami sponzorstev, donacij in družbene odgovornosti želijo krepiti vrednost svoje blagovne znamke, povečati njeno prepoznavnost in privlačnost, utrjevati poslovne odnose s partnerji, seveda pa tudi še bolj učinkovito priskočiti na pomoč.

Romom že ne bomo donirali

Do relevantnih podatkov, ki bi potrdili tezo, da je kriza oklestila prihodke na dobrodelnem področju, se je sicer težko dokopati. Morda ne gre zanemariti statistike Rdečega križa, ki kaže, da je v letu 2007 z eno samo nacionalno akcijo, zbiranjem pomoči za prizadete ob poplavah v Železnikih, nabral 959.186 evrov, medtem ko so lani tri pobude na nacionalni ravni navrgle 170.203 evre. V vmesnem času so se zneski na letni ravni sicer konstantno gibali na ravni 250.000 do 300.000 evrov.

Zanimiv podatek ponudi tudi Zveza Sonček, saj beleži največji padec zneska donacij podjetij ravno iz leta 2007 v leto 2008, ko je kriza naredila prve korake: 88.973 evrov donacij je zdrsnilo na 53.369 evrov. Leta 2010 si je fond zavoljo podjetij sicer ponovno nekoliko opomogel, a v lanskem letu ponovno doživel padec za skoraj dvajset tisočakov.

Pa vendar socialni čut še ni izumrl. Tomaž Bergoč razkriva, da so na nedavnem srečanju nacionalnih odborov Unicefa izjemno dobre rezultate predstavili ravno odbori držav, recimo Španije ali Islandije, v katerih je kriza v razcvetu. Ker se pri posameznikih med kriznimi obdobji običajno okrepi čut za nudenje pomoči, dobrodelne organizacije ne beležijo finančnih upadov, sorazmernih z zmanjšanimi prihodki podjetij.

Kljub temu pa številni posamezniki ne zaupajo dobrodelnim organizacijam, čeprav Danijel Starman zatrjuje, da vse prispevke dostavijo, kamor so namenjeni, razen če jih donatorji izrecno namenijo delovanju njihove organizacije, medtem ko Unicef za stroške vodenja in administracijo od prihodkov odščipne 9,3 odstotka.

Že omenjena anonimna sogovornica iz medijskih krogov razkriva, da prejema ogromno pošte in klicev ljudi, ki želijo denar darovati neposredno potrebnim pomoči ter se tako izogniti posredovanju organizacij. "Vendar se mnogi ne zavedajo, da če bi družini, ki je doslej vseskozi živela v revščini, v roke dali 10.000 evrov, bi morda na dolgi rok še poslabšali njihovo situacijo." Tako dobrodelne organizacije običajno ustanovijo sklade, iz katerih pomoči potrebnim plačujejo položnice, obleko, hrano in druge nujne potrebščine. Kam se stekajo donacije, je odvisno tudi od tega, kaj želi donator doseči; včasih želijo, da gredo sredstva neposredno k ljudem (za te primere imajo pri društvih recimo posebne sklade za socialno ogrožene), včasih lahko humanitarne organizacije z njimi prosto razpolagajo ali pa prejmejo unovčljive bone (kot jim pride kdaj naproti recimo Mercator).

Če humanitarne organizacije zbirajo pomoč za otroke in ženske, žrtve nasilja, prej najdejo donatorja, kot če želijo pomagati marginalnim skupinam, na primer narkomanom ali duševnim bolnikom. Medij, ki se v zadnjem času osredotoča na akcije za pomoč otrokom, je zaznal, da so donatorji precej manj odzivni na zgodbe otrok, v katerih sta prisotna alkohol ali duševna bolezen staršev oziroma njihovih skrbnikov. "Ljudje so zelo selektivni pri tem, komu bi radi darovali. Slišala sem celo že zgodbe, da mnogi ne želijo darovati regijam, v katerih živi veliko Romov," brez olepšav pojasni naša sogovornica. Ponavadi ljudje najraje pomagajo tistim, ki jih zadenejo težave, na katere ni mogoče vplivati, kot sta bolezen ali smrt med bližnjimi.

Praznjenje zalog

Unicef v svoj sklad sprejema le denar, saj ob skrbi za preživetje otrok iz držav v razvoju nakupuje specifične dobrine, kot so cepiva, rehidracijska sol ali črpalke za vodo. Vrh tega bi bili transportni stroški dobrin v oddaljene dežele previsoki. Večina preostalih domačih dobrodelnih organizacij pa sprejema darove tudi v obliki raznih izdelkov. Na Karitasu ocenjujejo, da s strani podjetij teh v zadnjem času prejmejo celo več kot denarja. Največkrat gre za donacije izdelkov, ki niso več primerni za prodajo ali podjetja zanje ocenijo, da v roku ne bodo prodala celotne zaloge. Ko gre za sicer povsem nerabljena oblačila in obutev, proizvajalci donirajo zadnje artikle iz preteklih kolekcij, tiste, ki ne gredo v prodajo, ali posamezne konfekcijske številke, po katerih povprašujejo le redki kupci.

V donatorski fond pa ne gredo vedno le "ostanki". Ob poplavah leta 2010 denimo je podjetje BSH hišni aparati Rdečemu križu podarilo 25 hladilnikov in 25 pralnih strojev, podjetje Studio Moderna je ob različnih priložnostih podarilo izdelke iz programa Dormeo, nemalokrat pa stečejo tudi akcije, ko se uslužbenci ponekod odpovedo poslovnim darilom in za ta denar nakupijo hrano in čistila. Številna podjetja, med njimi tudi Tuš, Colgate ali Spar, zbirajo sredstva od prodanih izdelkov.

Še vedno pa je med pomoči potrebnimi največ povpraševanja po denarnih prispevkih, predvsem za plačilo položnic in kurjave. So pa na seznamu želenih izdelkov vse pogosteje tudi hrana, obleka, obutev, higienski pripomočki in šolske potrebščine. Mreža Karitas, ki vključuje preko 440 organizacij, je v letih 2010 in 2011 od vseh donatorskih podjetij prejela materialna sredstva, pretežno hrano, v vrednosti več kot milijon evrov. V sklopu rednih dobrodelnih akcij pa se je skupno letno nabralo več kot tri milijone evrov.

"Pocukrano", preračunljivo ali resnično dobrodelno?

Pri nas se za razliko od nekaterih zahodnih držav donatorskim podjetjem omogoča le majhne davčne olajšave, kajti za znesek izplačil v denarju in v naravi za humanitarne in sorodne namene lahko zavezanci za davek od dohodkov pravnih oseb uveljavljajo zmanjšanje davčne osnove le do zneska, ki ustreza 0,3 odstotka obdavčenega prihodka davčnega obdobja zavezanca. Zavezanec lahko uveljavlja olajšavo tudi, če sredstva namenja ustanovam zunaj naše države, ne more pa jih uveljavljati za izplačila v države, ki so tako imenovane "davčne oaze". Tako je po podatkih Dursa olajšave za donacije, kamor so všteta denimo tudi izplačila za znanstvene, športne ali religiozne namene, v zadnjih letih koristilo 6 do 7 odstotkov pravnih oseb. Zanimiv pa je podatek, da se je znesek olajšav za donacije od leta 2008 do leta 2011 znižal skoraj za 20 milijonov evrov, medtem ko se število podjetij vseskozi giblje okoli 8000, kar pomeni, da število donatorjev ostaja enako ali se tu in tam celo poveča, nižajo pa se zneski donacij.

Ponekod v tujini je ta davčna olajšava precej višja, zato je recimo v ZDA med dobrostoječimi podjetji ali posamezniki kultura donatorstva veliko bolj razvita, toda, kot opozarja namestnica odgovorne urednice revije Menedžer Nataša Koražija, večje davčne spodbude bi lahko pomenile tudi stimulacijo za nastanek "dobrodelnih pralnic denarja", ki so na Zahodu že precej razširjene. Poleg tega kot glavni pogon dobrodelnih akcij niso mišljene davčne olajšave, ampak nesebična pomoč. Prav tako tudi dobrodelne organizacije, kot pravijo na Unicefu, "ne smejo biti v konkurenčnem položaju, ampak morajo za ljudi poskrbeti s čim več različnih zornih kotov". V Evropski uniji trenutno namreč potrebuje pomoč kar 18 milijonov ljudi. Rdeči križ lahko v tem in prihodnjem letu še črpa iz evropskih rezerv, kasneje pa bo moral iskati nove vire znotraj Slovenije, zaradi česar bodo podjetja morda še bolj na udaru prošenj za pomoč.

Eden od pomembnih donatorjev je tudi novomeška Krka. Tam poudarjajo, da pri doniranju dajejo prednost dolgoročnim projektom, ki lahko pripomorejo k boljšemu življenju čim večjega števila ljudi. Sicer se podjetja, s katerimi smo komunicirali, najpogosteje odzivajo na prošnje zdravstvenih organizacij, akcij za pomoč otrokom in mladim, projektov, ki ljudem pomagajo po naravnih ali finančnih katastrofah, ter ekološko orientiranim nameram. V zadnjem času pa se je povečalo korporativno prostovoljstvo kot oblika družbene odgovornosti, kar pomeni, da podjetja stopajo na pot odgovornejše komunikacije z okolico, v kateri delujejo.