To geslo je bilo natisnjeno na priponkah, ki sem jih - kakih sto - vzela na pot, ne vedoč, kaj bom sploh z njimi. A je otroško veselje, ki je sicer hudo resna libijska mejna organa zajelo v trenutku, ko sem izročila vsakemu po eno, dalo slutiti, da bo geslo I feel Slovenia (Slovenijo čutim) na tujem doživelo lepši sprejem kot doma. Priponki sta takoj obviseli na srčni strani službene obleke obeh carinikov, ki sta v občudovanju darila iz Slovenije na srečo pozabila pregledati naše vozilo.

I feel Slovenia letos praznuje pet let. Sprva je bilo to le geslo, kmalu so mu obesili še vlogo simbola. Po definiciji vladnega urada za komuniciranje (UKOM) je danes to zaščitena in registrirana znamka Slovenije, s katero naša država promovira svoja mednarodno in promocijsko najbolj zanimiva področja, kot so turizem, tuje naložbe, kultura, šport in javna diplomacija. O tem, kako v praksi živi I feel Slovenia, nekoliko kasneje, najprej pa osvežimo spomin na njegove začetke.

Gospodinjske pomočnice rišejo

Vlada (Janševa, iz obdobja 2004-2008) se je iskanja novega logotipa in slogana lotila leta 2006, potem ko je spoznala, da šopek pisanih rož, ki naj bi bil za nameček še ponaredek, ni simbol, po katerem bi nas svet prepoznal. Tik pred začetkom oglaševanja slovenske turistične ponudbe na televizijski mreži CNN se je takratni zunanji minister Dimitrij Rupel odločil: Nak, rož v oglasu pa že ne bo! Vlada je zato objavila javni anonimni razpis, na katerega je prispelo 250 predlogov za nov slogan in logotip Slovenije, kar je oblikovalec Jani Bavčer pokomentiral z besedami: "Vsaka gospodinjska pomočnica je lahko kaj narisala na papirnati prtiček." Ker profesionalni oblikovalci niso želeli risati po prtičkih v družbi gospodinjskih pomočnic, so razpis množično bojkotirali, in sicer z utemeljitvijo: "Če nas boli grlo, gremo k zdravniku, z vizualnimi komunikacijami se pa pri nas ukvarja skoraj vsak, ki zna vključiti računalnik."

Strokovna žirija za izbiro slogana in logotipa je imela deset članov, od tega je bilo kar šest politikov (Dimitrij Rupel, Vasko Simoniti, Andrej Vizjak, Aleksander Zorn, Janez Lenarčič in Gregor Krajc), ki se po treh letih premora z nedavno vnovično zamenjavo vlade povečini vračajo na politično prizorišče. Komisija je takrat za najboljši slogan izbrala I feel Slovenia agencije Nuit, za najboljši logotip pa znak naše države, sestavljen iz srca, lipovega lista in Triglava, ki so ga narisali v studiu Luks.

A sta oba naletela na žolčne odzive. I feel Slovenia predvsem zato, ker se je takratni (in spet sedanji) premier Janez Janša s tem napisom na čepici na Kredarici pojavil že 1. septembra 2006, čeprav se je razpis za izbiro najboljšega logotipa končal tri dni kasneje. "Še na popevkarskem festivalu se vsaj toliko potrudijo in v pravila zapišejo, da na njem ne more sodelovati v javnosti že znana pesem," je ob tem dejal Branko Oman iz Avtorske agencije Slovenije.

V pravi pljuvalnik pa se je spremenil izbrani logotip. "Zdi se mi kot porsche s kljuko za prikolico. Zdi se mi tudi, da je njegova heraldika nekoliko vzeta iz krščanske ikonografije, in sicer vidim simbol srca Jezusovega. Če ne bo k nam drugih turistov, bodo zagotovo prišli iz Vatikana," je pripomnil grafični oblikovalec Ranko Novak. Majhnosti Vatikana in posledično skromnega števila tujih turistov v Sloveniji se je očitno ustrašila tudi takratna Janševa vlada, saj je potrdila le izbrani slogan, logotip pa je na koncu zavrnila, čeprav so ga kot člani strokovne žirije za najboljšega razglasili tudi njeni trije ministri.

Ivo Boscarol uide v Italijo

Kakorkoli že, vlada je agenciji Nuit naknadno naložila, da slogan preoblikuje še v logotip, zato sta v znamko I feel Slovenia, ki je obarvana zeleno, kar kaže na zavezanost Slovenije k trajnostnemu razvoju, zdaj združena oba. Skrbnik znamke je že omenjeni UKOM oziroma v njegovem imenu Matjaž Kek, ki se pridružuje vsesplošnemu mnenju, da znamka I feel Slovenia za zdaj bolj ali manj živi le v turizmu, čeprav je bila prva, ki je bila predvidena, da postane nacionalna znamka, ne le turistična.

Turizem je pred dvema desetletjema že imel močno znamko - Slovenija, moja dežela, ki je krepko prerasla turistične okvire, danes pa je predmet spora, saj jo za promocijske namene uporablja ena od tujih trgovskih verig. Je znamko I feel Slovenia mogoče primerjati z znamko Slovenija, moja dežela? Ne, saj je akcija Slovenija, moja dežela služila vzgoji Slovencev za turizem, medtem ko I feel Slovenia služi promociji države. Tudi Marjan Hribar, prvi mož turizma na ministrstvu za gospodarstvo, pravi, da teh akcij ni mogoče primerjati. I feel Slovenia je po njegovih besedah doživel odličen sprejem povsod po svetu, a se je žal prijel le v turizmu, na drugih področjih pa ne toliko. "Celo v gospodarstvu ga ne uporabljajo, medtem ko Švicarji vedno in povsod z veseljem natisnejo svoj simbol (beli križ na rdeči podlagi, op.p.). Vedo, da to pomeni nekaj več," pravi Hribar.

Na nedavni konferenci o marketingu v turizmu je beseda tekla tudi o tem, kaj lahko Slovenci ponudimo danes navzven, da bi - kot nekoč slogan Slovenija, moja dežela - delovalo tudi navznoter. Strokovnjak za marketing Jure Apih se je vprašal, ali imamo kaj, s čimer bi lahko v deželi, ki je v "bednem" položaju, mobilizirali ljudi. "Sam nisem bil nikoli navdušenec tega, da bi šport uporabljali za promocijo države, saj sem ob tem vedno pomislil, da sta bili tudi Romunija in Vzhodna Nemčija odlični v športu, pa jima to ni pomagalo izboljšati ugleda države. Toda ta trenutek ne poznam nobenega drugega fenomena, ki bi Slovence združeval tako močno, kot jih združujejo športni uspehi. V tako pesimističnih razmerah se zdi, da so športni uspehi redki trenutki splošnega navdušenja, kjer se ne delimo na leve in desne, na partizane in domobrance. Ko nam zmanjka drugih podobnih junakov, ko nam še Ivo Boscarol uide v Italijo, so morda športniki tisti heroji, ki jih vendarle lahko izkoristimo v komunikaciji navzven in navznoter," je izzval Apih.

Ni Hrvata brez kockic

Toda Marjan Hribar tudi na primeru znamke I feel Slovenia vztraja, da športu neupravičeno pripisujemo neke nadnaravne potenciale. Pravi, da v Sloveniji ob uspehu vsakega športnika, pa naj gre za smučarskega skakalca Roberta Kranjca ali za koga drugega, takoj naslovijo vprašanja bodisi na direktorat za turizem, ki ga vodi, bodisi na Slovensko turistično organizacijo, koliko jim bodo plačali za to, ker delajo izjemno promocijo slovenskemu turizmu. "Toda tukaj ni zgodbe. Trenutno ena najboljših teniških igralk na svetu je iz Belorusije, a samo zaradi tega, ker je v neki državi en izjemen športnik, ne bo šel nihče tja na dopust," meni Hribar. In slovenskim športnikom daje za zgled njihove kolege iz tujine, tudi hrvaškega alpskega smučarja Ivico Kostelića. "Še na misel mu ne pride, da na njegovem tekmovalnem dresu ne bi bilo kockic (šahovnice, ki je simbol države, op.p.). Naša najboljša smučarka pa I feel Slovenia na čeladi razume morda kot alternativo Milki. Njen menedžer želi tisoče evrov, da bi komunicirala nacionalni simbol, ker to jemljejo kot del komerciale. Toda I feel Slovenia ne sme in ne bo tekmoval z Milko. Če želimo zgraditi državo, na katero bomo ponosni in v kateri bodo zgodbe, moramo to storiti na različnih področjih, tudi v športu, kulturi, gospodarstvu..." pravi Marjan Hribar.

Praksa kaže, da se v Sloveniji ne zmoremo poenotiti niti glede tega, kaj I feel Slovenia sploh je: geslo, simbol ali oboje. V krovni športni organizaciji, Olimpijskem komiteju Slovenije (OKS), so nam namreč na vprašanje, zakaj pri slovenskih športnikih v nasprotju s hrvaškimi športniki in njihovo šahovnico tako redko vidimo I feel Slovenia, odgovorili, da morajo pri nastopih olimpijske reprezentance upoštevati pravila Mednarodnega olimpijskega komiteja in organizacijskih komitejev, ki natančno opredeljujejo, kakšna so obeležja na oblačilih olimpijskih delegacij. "Žal v teh primerih raba I feel Slovenia ni dovoljena. Razlika med šahovnico in I feel Slovenia je, da je šahovnica simbol, I feel Slovenia pa slogan. Raba tovrstnih simbolov je dovoljena. Slogani niso," trdijo v OKS.

Čakajoč na politika v majici I feel Slovenia

Tone Matjašič, direktor potovalne agencije Panoramic Travel, ki v Slovenijo vozi turiste iz oddaljenih držav, je ogorčen, ker bolj ali manj le slovenska turistična podjetja znamko I feel Slovenia "pridno in brezplačno" uporabljajo na vseh svojih promocijskih materialih. Po njegovem je težko pričakovati, da bo znamka doživela večjo odmevnost, če se do nje že doma vedemo mačehovsko. "To, da se plačuje uporaba te znamke, štejem za pomanjkanje vsakršne nacionalne zavesti. Znamka je bila dobro zasnovana in bi lahko bila močna promocijska točka vsega, kar v Sloveniji kaj pomeni - gospodarstva, športa, kulture, turizma. Vendar menim, da bo izgubila težo, saj si že za vsak dogodek ali izdelek prireditelji ali organizatorji dovolijo uporabiti del slogana 'I feel' (basketball...)," je kritičen Matjašič, ki nestrpno pričakuje, kdaj bomo v Sloveniji videli prvega slovenskega politika v majici z napisom I feel Slovenia ali politika, ki bi med obiskom v tujini tujce povabil k nam. "Pri nas je to prepuščeno volji in denarju turističnih podjetij, ki pa počasi izgubljajo voljo in predvsem denar za takšne akcije," opozarja Matjašič.

Matjaž Kek pa je prepričan, da nobena znamka ne more doživeti polnega razvitja v letu ali dveh. UKOM se je na podlagi sklepov vlade iz leta 2009 usmeril predvsem na  večjo uveljavitev znamke na področju športa, in sicer v treh smereh. V naslednjem štiriletnem obdobju želi spodbuditi nacionalne reprezentance k čim večjemu poenotenju barv njihovih uradnih dresov (v barvni kombinaciji zelena-bela-modra), navijače na mednarodnih športnih dogodkih opremiti z oblačili in navijaškimi rekviziti v barvah in znaku I feel Slovenia, na velikih mednarodnih športnih prireditvah doma in v tujini, kot so svetovna in evropska prvenstva ter olimpijske igre, pa v sodelovanju s športnimi zvezami in STO pripraviti dogodke v posebej opremljenih "slovenskih hišah".

UKOM je tako za navijače izdelal posebne šale in rekvizite za navijanje, ki jih zadnji dve leti deli navijaškim organizacijam na mednarodnih reprezentančnih nastopih. "Seveda pa vlada ali njene organizacije ne morejo v nedogled financirati navijaških rekvizitov in oblačil, zato smo OKS ponudili, da bi kandidiral za ekskluzivno licenco za proizvodnjo in prodajo navijaških rekvizitov pod blagovno znamko I feel Slovenia. Odgovora še nimamo," so nam povedali na UKOM. V OKS pa so nam glede tega pojasnili, da pripravljajo širšo strategijo podobe slovenskega športa, v okviru katere bodo obravnavali tudi rabo I feel Slovenia.

Kaj pa kultura?

UKOM za naslednja štiri leta načrtuje, da bi znamko I feel Slovenia izdatneje uporabljali tudi na področju kmetijstva, okolja in kulture. V kulturi se namreč za zdaj ne uporablja sistematično in stalno. "Morebiten razlog za zadržan odnos do uporabe znamke na tem področju pri odločilnih deležnikih je bil verjetno tudi ta, da je slogan v angleškem jeziku," domnevajo v vladnem uradu za komuniciranje. Glede (prirejene) uporabe tega gesla pa ima zanimivo izkušnjo naša časopisna hiša. Naš nekdanji kolumnist Marko Crnkovič je namreč (prosto po UKOM) svoji kolumni dal naslov I feel politics. Medijski inšpektor je zaradi naslova v angleščini skušal oglobiti tako izdajatelja kot odgovornega urednika (skupaj za 1168,42 evra), a je namesto na zadoščenje ob morebiti izterjani kazni naletel na vsesplošen posmeh stroke, na koncu je inšpekcijski postopek proti Dnevniku ustavilo še sodišče.

Bivša ministrica za kulturo Majda Širca nam je dejala, da se vprašanje angleškega imena za promocijsko znamko Slovenije v času njenega ministrovanja ni nikoli odprlo, slogana pa kulturniki tudi niso posvojili. "Domovinsko pravico je imel predvsem v športno-turističnih krogih, saj je ministrstvo za gospodarstvo, dokler je bil minister Matej Lahovnik, promocijo v tujini zelo egoistično omejilo na turizem, na potico in tako naprej, kulturno dediščino pa so zelo slabo vključevali v to," se spominja Majda Širca.

Darko Brlek, direktor in umetniški vodja Festivala Ljubljana, se znamke I feel Slovenia ne otepa. Pravi, da ta znak uporabljajo v vseh svojih publikacijah in da gre za posrečeno povezavo med barvo in sporočilom. Po drugi strani opaža, da je v slovenski družbi sploh problem kulturne in nacionalne identitete. "Problem je uporabiti dober logotip ali se s čim poistovetiti." Angleško ime slovenskega promocijskega gesla Brleka ne moti: "Le nekaj več kot 1,9 milijona nas je, ki bi razumeli slovensko ime. Slogan mora biti mednarodni, če se hočemo predstavljati mednarodno. Toda to ne pomeni, da imamo manjšo nacionalno zavest. Povsod na zemeljski obli je mednarodni pogovorni jezik angleščina. Če hočemo priti iz gospodarske krize, nam po mojem mnenju ostane le internacionalizacija z jasno mednarodno identiteto. In če govorim angleško, to ne pomeni, da sem manj Slovenca. Morda sem celo več."

Brlek poudarja, da je od kulturnikov samih odvisno, ali se bo I feel Slovenia prijel tudi na področju kulture. Sam meni, da se bo, saj ni kulture brez turizma.