Katja Petrovec, Damjan Franz Lu

Najava švedskih lastnikov TV3 - tistega televizijskega programa, ki je že nekajkrat zamenjal lastnika in vsakič znova obljubljal še boljši televizijski program - da se umikajo s slovenskega trga, je mnoge gledalce presenetila. Izvedence pač manj. Ob vsem debatiranju, ki spremlja takšen nevsakdanji dogodek, ostaja dejstvo, da bo s prenehanjem oddajanja prikrajšan predvsem slovenski gledalec, ki si želi pestrosti sporeda.

Eden naših virov je o ukinitvi TV3 rekel: "Očitno so izgubili bitko za oglaševalce. S Prvo TV (predhodnico TV3, op.p.) je bila ista pesem kot s TV3 danes. Ta televizija nikoli ni prišla do svojega dela pogače. Agencije so oglase vedno najprej ponudile Pro Plus. Seveda je bil delež gledanosti večji na Kanalu A in Pop TV, a ne toliko večji, da bi TV3 zaradi tega propadel." To je pravzaprav srčika izjav tistih, ki slovenski medijski trg dobro poznajo.

A začnimo na začetku. Zakaj sploh govoriti o televizijski postaji, ki je bila rojena pod nesrečno zvezdo?

Zgodba, izgubljena že v startu

Precej rompompoma o prihodu nove televizijske postaje - pisalo se je leto 1995 - je bilo v tedniku Družina. Kar ni naključje. Družina, narod in cerkev so bili trije temeljni programski stebri, kot so dejali tedanji odgovorni snovalci obetavnega kanala. Med programskimi usmeritvami so zapisali, da bo televizija posredovala "vrednote, ki gradijo človeka kot posameznika in člana skupnosti v odgovorno, pozitivno naravnano osebnost". Televizija je imela že takoj zagotovljeno 80-odstotno pokritost gledalcev v Sloveniji. Skratka, korenine TV3 so segale v cerkvene kroge, imela je vse možnosti, da uspe. Med prvimi oddajami je bil neposreden prenos polnočnice iz bazilike svetega Petra, programska zasnova na papirju ni bila slaba.

A se ni izšlo. Konkurenca je bila prehuda, kakovost programa, če kot merilo vzamemo gledanost posameznih oddaj, ni dosegala tistega, kar so ponujale druge televizije. Navsezadnje že ime samo nakazuje, da naj bi bila televizija tretji kanal javne televizije, o čemer se je takrat veliko govorilo, a preboj ni uspel in tako so jo odprli v zasilnih prostorih ljubljanskih Škofovskih zavodov.

Šest let kasneje so novinarji pisali s kritičnimi besedami: "Televizija, ki doslej še nikoli ni zares povzročala glavobola največjim in je z nekajkratnimi poskusi, da bi svoj program spravila na spodobno raven, brcnila v temo, je začela vnovičen vzpon."

Naj spomnimo, da je bil to čas, ko se je televizija močno naslonila na agencijo Global communications, ki je bila takrat tudi lastnica hrvaške televizije Nova. Ponujati so začeli nekaj obetavnih vsebin in s tem je bilo nakazano, da televizija dobiva nove lastnike. Leto kasneje je časnik Dnevnik poročal: "TV3 ni več cerkvena TV." To je bila pravzaprav rešitev, saj je TV3 grozil stečaj.

Naši viri ocenjujejo, da je bila zgodba izgubljena že v startu in da se televizija preprosto ni uspela prilagoditi tržni ekonomiji in potrošniškemu povpraševanju. Tako je delovala na robu medijskega trga in zaobsegla le majhen del gledalcev, premajhen, da bi lahko resneje zagrizla v oglaševalski kolač. Ta pa je bistven za preživetje vsakega komercialnega medija.

Prepletenost odnosov

Pred sedmimi leti je novi lastnik, hrvaški podjetnik Ivan Ćaleta, prodal hrvaško Novo TV in denar vložil v TV3, ki se je preimenovala v Prvo TV. Poskus, ki ni pripeljal nikamor, čeprav so obljubljali obilje filmov.

Programska direktorica je postala Urška Čerče. "Mi smo bili takrat tako rekoč še na začetku," je pojasnila. Pri tem je imela v mislih predvsem položaj televizije med oglaševalci, saj je bilo te težko privabiti. Nekaj več uspeha so imeli z resničnostnim šovom Supernova, sicer pa jim ni uspelo prodreti pretirano globoko.

Ćaleta je, kot pravijo naši viri, denar vložil predvsem v opremo, nekaj malega tudi v produkcijo. Toda program ni prepričal gledalcev. Zgodba Prve TV je bila predvsem zgodba prepletenosti in zapletenosti odnosov odgovornih. Tudi v drugih medijih in TV-vodnikih se niso uspeli postaviti kot močna televizija. Prva TV je bila popolnoma obrobna in na medijskem trgu nepomembna.

O njej se je bolj pisalo zaradi domnevnih nepravilnosti v izboru zmagovalca omenjenega resničnostnega šova in o spornih komentarjih, ki jih je tako rekoč brez meja lahko objavljal Zmago Jelinčič Plemeniti.

Prva TV je zabredla v finančne težave, izplačila so na koncu zamujala. Bilo je poleti 2006, ko je slovenski prostor preplavila novica, da je švedska medijska skupina Modern Times Group (MTG) kupila tretjo največjo komercialno televizijo pri nas, Prvo TV, za vrednost 8,1 milijona evrov. Združitev je Sloveniji prinesla v Skandinaviji že uveljavljeno, pri nas pa novo blagovno znamko TV3. Takrat je generalni direktor MTG Hans-Holger Albrecht dejal, da jim predstavlja Slovenija odlično priložnost, da ima slovenski trg zanje velik potencial, da bodo povečali gledanost in tržni delež televizije ter se osredotočili na izboljšanje programa in povečanje dobička. A tako je gospod Albrecht govoril pred petimi leti, pretekli teden je namreč javnost osupil z novico, da TV3 ukinja program, kot glavni vzrok za ukinitev pa je vodstvo MTG navedlo: "Situacija na slovenskem medijskem trgu ni dopustila, da bi si TV3 odrezala delež oglaševalskega kolača, ki ji je pripadal glede na gledanost." Zaradi nekonkurenčnega okolja in neodzivnosti državnih organov vodstvo družbe MTG v prihodnjih letih ni videlo možnosti, da bi se lahko situacija bistveno spremenila.

Rekordna gledanost domače produkcije

Vse od leta 2006 pa do danes se je tržni delež gledalcev TV3 povečal z enega na enajst odstotkov. Na kar so poleg številnih nanizank, nekatere med njimi je na slovenske male zaslone prinesla prav TV3, kot so bile Glee, Preiskovalci na delu, Laži mi, Pisarna, Kameleon, imeli vpliv tudi neposredni športni prenosi tekem lige prvakov in evropskega nogometnega prvenstva leta 2008, predvsem pa oddaje lastne produkcije. Ljubezen na seniku, Riba na oko, Trenutek resnice, Slovenski top model, Družinski dvoboj, ki so TV3 večkrat popeljale na sam vrh gledanosti. Kar je morda gledalec pogrešal na TV3, je bil informativni program. "V trenutni situaciji niti ne želim razpravljati o tem, kaj vse bi lahko storili drugače. Morda marsikaj, morda čisto nič. Gotovo je specifika našega prostora visoka gledanost informativnega programa, a to ni pogoj za uspešnost televizije. Domača produkcija pa je bila tista, ki je v zadnjem času dosegala rekordne gledanosti, s katero smo premagovali vse televizije, in na njej smo želeli zgodbo graditi naprej," pojasnjuje Gregor Memedović, generalni direktor televizije TV3.

Vsi mediji ne morejo in ne bodo preživeli

Kaj sploh pomeni za slovenski medijski trg dejstvo, da bo ena od petih televizij z nacionalno pokritostjo prenehala oddajanje? "To je le eden v nizu, in verjetno ne zadnji, primerov, ki kaže, kako so neurejene razmere v slovenskem medijskem prostoru. Imamo več kot 40 televizij, več kot 90 radijskih postaj, skupno več kot 1500 različnih medijev, ki delujejo na majhnem medijskem trgu. Vsi ti mediji ne morejo in ne bodo preživeli. TV3 je imela gledalce, ampak očitno njihova 'vrednost' ni bila zadostna na oglaševalskem trgu. Sicer pa ne smemo pozabiti, da je bila TV3 ustanovljena, da bi ustvarjala drugačen program od klasično komercialnih vsebin. Kot so ustanovitelji zapisali pred 15 leti - TV3 naj bi ustvarjala 'pozitivno naravnan program' namenjen širokem občinstvu. Nič od tega se ni zgodilo. Šlo je za še eno neizpolnjeno obljubo prvih medijskih lastnikov," tako medijska strokovnjakinja dr. Sandra Bašić Hrvatin s Fakultete za humanistične študije Univerze na Primorskem.

"Umik družbe MTG je močno sporočilo drugim tujim vlagateljem. Dokler se monopolizacija trga ne bo uredila, možnosti preživetja za druge resne televizije z nacionalno pokritostjo očitno ni," še pravi Memedović.

Številni odgovorni, a nihče ne odgovarja

O razlogih, zakaj se MTG umika in kakšno je njegovo sporočilo drugim medijskim lastnikom, dr. Bašić Hrvatinova odgovarja: "Švedska družba MTG je preprosto ocenila, da ta naložba ne prinaša zadostnega dobička. Govorimo o družbi, ki ima v lasti številne druge televizijske programe v Evropi in so ji mediji temeljna poslovna dejavnost. Sporočilo ne bo doseglo tistih slovenskih medijskih lastnikov, ki so jim mediji samo postranska dejavnost in niso nikoli razumeli, kako mediji delujejo v poslovnem svetu, zelo dobro pa so razumeli, kakšno politično korist prinašajo. Takšni medijski lastniki so opustošili medijski prostor in odgovornost za to bi morala sprejeti slovenska politika."

Država bi lahko zadeve že zdavnaj spravila v red, če bi za to obstajal interes. "Vsakič, ko se je odprlo vprašanje spreminjanja medijske zakonodaje, so na površje priplavali različni zasebni interesi - od medijskih lastnikov, producentov, oglaševalcev do poslancev, županov, ki so vsakič poskrbeli, da bodo potrebe 'njihovih' lokalnih medijev uslišane. V parlamentu ni bilo praktično nikogar, ki bi zastopal interese državljanov. Slovenija ima medijske zakone, ki so napisani tako, da so številni odgovorni, nihče pa ne sprejema odločitev in ne odgovarja za posledice," še pojasnjuje stanje na področju medijev Bašić Hrvatinova.

Kako osiromašen bo slovenski medijski prostor po 31. marcu, ko naj bi TV3 dokončno ugasnila svoj program, bo seveda pokazal čas. Kot tudi to, ali se bodo lastniki odločili prodati TV3 in komu. Po pisanju Financ naj TV3 zaradi enakih vzrokov, kot se MTG umika z našega medijskega prostora, ne bi kupil lani zelo zagreti grški medijski mogotec Minos Kyriakou.