Vendar le do neke mere. Mesta v malem so očiščena vseh motečih dejavnikov zunanjega sveta, ceno za sterilnost pa plačata pestrost in svoboda. Poti po nakupovalnih mekah je veliko, vendar se vse končajo pri blagajni. Kupce privabljajo z ugodjem, vendar ti domov odhajajo utrujeni. Nudijo evforijo velike izbire in popustov, a porajajo dvome in slabo vest zaradi impulzivnih nakupov.

Novodobni kanal za negovanje medosebnih odnosov

Da so nakupovalna središča uspeh požela tudi v Sloveniji, ni nikakršno presenečenje. Gre za prevzet recept, ki deluje praktično povsod v razvitem svetu. "V Sloveniji se je pojav nakupovalnih središč povezal s trendom avtomobilizma. Pri nas javni prevoz slabo deluje, zato so ljudje odvisni od avtomobilov. Če govorimo o ljubljanskem BTC, je ta za nameček še blizu obvoznice, tako da funkcionira prav na enostavni dostopnosti z avtomobili," razmišlja dr. Matjaž Uršič, raziskovalec centra za prostorsko sociologijo na ljubljanski fakulteti za družbene vede.

Praktičnost in navidezno udobje pa nista edina dejavnika, ki sta gravitacijo kupcev prikrojila do mere, da so nakupovalna središča postala epicenter njihovega družabnega življenja. Antropologinja dr. Vesna Vuk Godina vidi razloge za navdušenje Slovencev nad trgovskimi centri tudi v zgodovinskem in kulturnem razvoju naroda, ki je bil v preteklosti močno odvisen od medsebojnih odnosov in družbenih mrež in jih je zato tudi vajen negovati. Nakupovalna središča so v današnji realnosti tako tudi poligon za srečevanja in kramljanja z znanci, za katerimi pa se ne skriva zgolj kratkočasenje, temveč tudi utrjevanje varnosti, ki jo družbene mreže nudijo. "Slovenska kultura je orientirana v odnose. Zaradi samega sistema preživetja smo stoletja poznali majhne in revne vaške skupnosti, ki so se ukvarjale predvsem s poljedelstvom. Njihovo preživetje je bilo odvisno od pridelka, ki ni bil stalen. Zato so se vzpostavile močne mreže vzajemnih odnosov. Če ti polje ne obrodi, lahko preživiš le, če ti hrano pokloni nekdo drug. Za to pa so potrebni dobri odnosi, v katere je treba vložiti veliko časa. Ker so se v današnjem času nekatere oblike odnosov zaprle ali celo izginile, je bilo jasno, da se bodo Slovenci oprijeli vseh drugih možnosti, ki jim bodo v družbeni in kulturni realnosti ponudile gojenje medsebojnih odnosov. Vedno so uporabili vse kanale, ki so jim bili na voljo, in trenutno so med glavnimi kanali zagotovo prav nakupovalna središča," o fenomenu obleganih trgovskih centrov pripoveduje Vuk Godinova.

Čeprav nakupovalna središča stavijo predvsem na zadovoljevanje potreb in želja, ki ga znajo zaviti v celofan ugodja, če ne celo udobja, je realnost nemalokrat celo nasprotna. Dostopnost in organizacija "šoping" centrov sta praviloma resda dovršeni, poplava informacij in impulzov, ki spodbujajo ali - na manj zavednih ravneh - celo silijo k nakupom, pa lahko vzbudi tudi občutek nelagodja. "Preobilica možnosti, kljub splošnemu nasprotnemu prepričanju, ne osrečuje. Ljudje so nekako izgubljeni. Preveč informacij, to je obremenjujoče. So si pa ljudje med seboj zelo različni. Nekateri izberejo prvi artikel, ki jim ustreza, drugi, perfekcionisti, pa vedno iščejo najboljšo možno izbiro. Zadnji imajo z nakupi veliko več dela, za nameček pa s kupljenim nikoli niso povsem zadovoljni, saj se vedno nekje pojavi nekaj boljšega," o zagatah prevelike izbire pripoveduje psiholog dr. Marko Polič z ljubljanske filozofske fakultete. Uršič se strinja, da nakupovalna središča svojo privlačnost v veliki meri gradijo na udobju dostopnosti, prav udobje pa se hitro razblini, ko kupci prestopijo prag vhodnih vrat. "Bombardiranje z impulzi, ki vabijo k nakupom, neonska svetloba in gneča so zagotovo naporni, predvsem v času razprodaj," pritrjuje sociolog prostora.

Ali trgovski centri svoje kupce torej vabijo na udobno postlane postelje, na katerih jih čaka posilstvo? Najbrž vendarle ne, saj lahko kupci vseh starosti tudi v agresivni ponudbi v manjših in krajših odmerkih brez težav uživajo. Tako takrat, ko evforično skačejo od ene trgovske police do druge, kot tudi v na videz bolj malodušnih stanjih, ko kot hipnotizirani zombiji vozičke počasi potiskajo od polic s pralnimi praški proti delikatesi. "Bolj me moti, da obiskovalce bombardirajo z vedno enim in istim strelivom. Z istimi informacijami, ki napeljujejo k nakupovanju. Problematično je, ker gre za prazne impulze brez identitete, ki niso heterogeni in prostora ne delajo zanimivega," številne, a monotone informacije, ki na kupce prežijo v trgovskih centrih, problematizira Uršič.

Iluzija popolnega mesta za karneval nakupov

Nakupovalna središča se povsod v razvitem svetu odkrito spogledujejo z idejo mesta v malem. Njihova notranjost naj bi bolj ali manj spominjala na ulice, ki jih ponekod celo označijo z dejanskimi imeni ulic in cest, opremijo z uličnimi svetilkami in drevesi ter jih popestrijo s trgi, fontanami in replikami različnih znamenitosti. Trgovski centri tako poskušajo pričarati občutek javnega prostora, ki ga nadgradijo v varen in čist prostor. "Gre za poljavne prostore, ki so dostopni vsakomur, vendar zahtevajo določeno vrsto vedenja. Vsi pojavi, ki jih lahko opazimo na javnih mestih, niso zaželeni. Tako v nakupovalnem središču - tudi na zunanjih površinah - ne srečaš berača ali uličnega glasbenika. Lahko pa vidiš turbofolk ansambel, ki ljudi spodbuja k nakupovanju. To je karneval, na katerem nihče ne sme motiti rituala nakupovanja. Zato ne najdemo niti koščka umazanije, ki je neka instanca kaosa in nepredvidljivega," razlaga Uršič.

Poljavno okolje, ki posnema zunanji svet, je na račun sterilnosti in varnosti prikrajšano za pestrost in svobodo, kar pa obiskovalcem kljub vsemu očitno prija. Iluzija popolnega sveta v njihovih očeh občasno sicer ugaša zaradi gneče in drugih nepričakovanih neprijetnosti, vendar se lahko obiskovalci vedno potolažijo tudi s tolažilno nagrado v obliki nakupa, ki delno in za krajši čas poteši njihove želje. Ponekod v tujini, predvsem v mestih, ki so prepredena z uličnim kriminalom, lahko varovani trgovski centri z vso svojo ponudbo pomenijo tudi pobeg v paralelni svet, skrit pred "umazanimi, grdimi in nevarnimi" ulicami.

V trgovskih centrih ni nič prepuščeno naključju. "Raznolikost in hkrati celovitost ponudbe" je osnovna mantra trgovcev v nakupovalnih središčih. V Združenih državah Amerike, pa tudi v Evropi, predvsem večji ponudniki in raziskovalci, ki se ukvarjajo s potrošniki in potrošniškimi trendi, izvajajo raziskave o vplivu različnih dejavnikov v nakupovalnih središčih. Raziskujejo, s kakšno osvetlitvijo, vonjem, notranjim dizajnom in glasbo spodbuditi kupce k nakupu. "Potekajo tudi raziskave, kako različne barve vplivajo na počutje. Nevromarketing je postal pomembno področje trženja, ki pa sam po sebi nikakor ni dovolj, saj kupec najprej potrebuje pravo vsebino ponudbe, kakovost in celovitost. Kupci postajajo vse bolj preudarni, informirani in izkustveni, zato kupujejo izdelke, v katerih vidijo primerne koristi," pripoveduje dr. Maja Makovec Brenčič z ljubljanske ekonomske fakultete. "Vse več pričakujejo tudi v ponudbi storitev, še posebej storitev kot dopolnila ponudb izdelkov. In tudi izdelki se morajo vse bolj konkurenčno razlikovati. V razponu enega ali dveh evrov lahko najdete paleto zobnih ščetk, in če želite prodati določeno znamko, ji je treba dodati razlikujoče se koristi in značilnosti, ki jo naredijo bolj zanimivo od drugih v istem cenovnem razredu," pojasnjuje Makovec Brenčičeva.

Ambientalno-čustveni del ponudbe je prav tako pomemben dejavnik in ima lahko močan učinek predvsem na bolj senzibilne kupce. Ker pa vsi kupci niso enako dovzetni za raznovrstne dražljaje in se odločajo različno, je zelo pomembno, da jih trgovci zelo dobro (s)poznajo. Zato dajejo velik poudarek segmentiranju kupcev na skupine. Pri tem si lahko odločilno pomagajo z beleženjem nakupovalnih navad na tako imenovanih karticah zvestobe, s katerimi (ob pomoči računalniške obdelave podatkov) ponudbo oblikujejo v kar se da primerno in privlačno za ciljnega kupca. "Vedenje kupcev je že zelo dobro raziskano. Od tega, kako opazujejo okolico, kaj jim najprej pade v oči, kaj vpliva na njih in kako se pri njih sprožijo potrebe. Ustvari se preprosto prijetno vzdušje, k nakupu pa obiskovalce spodbuja tudi opazovanje drugih kupcev med nakupovanjem," razlaga vplive okolice na potrošnike dr. Polič.

Manj strastni obiskovalci trgovskih centrov se v zadnjih, gospodarsko šibkejših letih radi naglas čudijo gneči v tamkajšnjih lokalih in trgovinah, češ kako lahko ljudje tožijo zaradi finančnih stisk in hkrati potiskajo polne vozičke po nakupovalnih središčih. A čudenje je odveč, saj osebne finančne krize svoje žrtve celo spodbujajo k pogostejšemu obiskovanju trgovskih centrov, kjer se ne počutijo osamljene, temveč srečujejo znance in si tako še bolj krepijo že omenjeno družbeno mrežo. Kot nekoč poljedelci po skromni letini, tudi oni prav v času stiske potrebujejo še bolj čvrste medosebne odnose. "Ljudje se bodo še pogosteje zadrževali v nakupovalnih središčih. Morda bodo manj kupili, vendar bodo še več časa namenili družbenim mrežam in njihovemu vzdrževanju. Lahko jih vzdržujejo tudi na druge načine, vendar so - podobno kot maše v cerkvah - nakupovalna središča brezplačna institucija druženja," napoveduje Vuk Godinova.

Pohajkovanje med polnimi policami artiklov, ki si jih zaradi bolj ali manj prazne denarnice ne moremo privoščiti, se na prvi pogled sicer zdi precej boleče, če ne celo mazohistično početje. Vendar Vuk Godinova ocenjuje, da je generacija, ki je okusila skomine škiljenja na težko dostopne police trgovin čez mejo v času socializma, tovrstne frustracije vajena mirno prenesti. "Drugače bi lahko čutili mlajši, ki so posvojili idejo kapitalizma, da si lahko privoščiš vse, če si le dovolj uspešen."