Tuji turisti med bivanjem pri nas najbolj vrednotijo neokrnjeno naravo in skrb zanjo ter so pripravljeni plačati več za prenočevanje v okolju prijaznem bivališču. Tudi o tem in o zelenih izzivih v prihodnje je med drugim tekla beseda v pogovoru z direktorico Slovenske turistične organizacije (STO) mag. Majo Pak.

Slovenija se s svojimi številnimi naravnimi bogastvi na svetovnem turističnem zemljevidu vse bolj uveljavlja kot zelena destinacija. Malce nehvaležno vprašanje, pa vendarle: katere so tiste naše najbolj posebne znamenitosti, ki bi jih za ogled priporočili svojim prijateljem iz tujine?

V strategiji trženja imamo opredeljene edinstvene prodajne priložnosti slovenskega turizma, kot so Ljubljana kot prestolnica, Bled, ki ga priznani tuji mediji navajajo kot enega najlepših otokov na svetu, Postojnska jama kot ena najbolj obiskanih jam na svetu, Škocjanske jame, ki so pod Unescovo zaščito, Lipica s svojimi edinstvenimi lipicanci in še bi lahko naštevala. To so tiste najbolj posebne slovenske znamenitosti, seveda pa imamo tudi pestro paleto manj znanih znamenitosti, ki so lahko za marsikoga še bolj zanimive. V Slovenijo na primer prihajajo turisti iz prekomorskih držav tudi zato, da bi si lahko ogledali teloh, videli čebele ali opazovali ptice. Za vse znamenitosti velja, da jih je treba vplesti v zgodbo, ki odraža zgodbo zelene in raznolike Slovenije v srcu Evrope. Skratka, gre za zelo različne cilje, želje in pričakovanja. Kaj je tisto, kar je najbolj nujno videti in doživeti, je seveda odvisno od tega, s katerega trga prihajajo posamezni turisti. Avstrijcu na primer je treba doživetja pri nas predstaviti drugače kot nekomu, ki prihaja iz Japonske, vendar v duhu iste krovne zgodbe. Iz tega izhaja, da bolj kot poznamo ciljne segmente turistov, bolj kot jim bomo prilagodili turistične produkte, enotnejša bodo naša skupna sporočila, uspešnejše bo trženje.

Ali se strinjate s tem, da je v turizmu zelo pomembno medsebojno sodelovanje oziroma povezovanje posameznih sektorjev in ponudnikov?

Seveda, sodelovanje je ključno, na turista na posamezni destinaciji namreč vselej vplivajo aktivnosti različnih deležnikov. Na njegovo zadovoljstvo ne vplivajo le doživetja v hotelu, pomembno je, da je destinacija uigrana. Povezovanje turističnih ponudnikov je torej zelo pomembno, nekje se tega bolj zavedajo, drugje manj. Zelo dober in uspešen primer iz prakse so Olimje, kjer je hotel zelo dobro povezan s svojo okolico in kjer so pričakovanja hotelskega gosta presežena. Tudi naš glavni cilj pri trženju je oblikovanje atraktivnih in inovativnih produktov, ki temeljijo na trajnostnih principih, saj le takšni produkti zadovoljijo turista.

Pomembno je sodelovanje raznih sektorjev, od infrastrukture, prometa, kmetijstva do gospodarstva. Glede na svetovne kazalnike in raziskave je narava tista, ki je naša največja prednost in ki Slovenijo uvršča v sam turistični vrh. Več kot 60 odstotkov naše države je gozdnate, imamo tretjino zavarovanih površin, izredno bogati smo s termalnimi vrelci. Lepota narave je izjemna, ankete in raziskave kažejo, da jo turisti pri nas najvišje vrednotijo.

Vse več turistov je dobro seznanjenih z okoljsko problematiko in so vse bolj naklonjeni zelenim možnostim ter odgovornemu ravnanju do okolja. Prihodnost turizma je torej v trajnostno naravnanih principih delovanja, toda ali se tega dejstva pri nas že dovolj dobro zavedamo?

Trajnostni turizem enačimo s pojmom zeleni turizem, ki temelji na učinkovitem načrtovanju trajnostnega razvoja, povečanju družbenih in gospodarskih koristi za lokalne skupnosti ter zmanjšanju negativnih vplivov na kulturno in naravno dediščino. Je gospodarsko uspešen, hkrati spoštuje okolje in lokalno skupnost ter je konstruktiven do socialnega in kulturnega okolja. V praksi to med drugim pomeni, da hotel zaposluje tudi delovno silo iz lokalnega okolja, hrano in druge produkte dobavlja iz okolice, skrbi za socialni in kulturni razvoj destinacije, uvaja trajnostne modele poslovanja ter je okolju prijazen in energetsko učinkovit.

Pred tremi leti smo v STO naredili številne študije in raziskave s področja zelenega turizma. Z rezultati smo prek spleta, delavnic in publikacij seznanili turistično gospodarstvo in ga spodbudili k ukrepanju, k uvedbi trajnostnih poslovnih modelov. Trajnostnemu razvoju, ki je edina prihodnost konkurenčnega razvoja slovenskega turizma v prihodnje, smo intenzivno posvetili tudi naš forum, na katerem smo poudarili, da je treba graditi na trajnostnih temeljih. Tako kot po svetu in Evropi so se v ta namen tudi pri nas začele uvajati zelene sheme in certifikati. Takrat se je pri nas le hotel v Snoviku ponašal z EU-marjetico, uradnim znakom Evropske unije za okolju prijazne turistične namestitvene obrate. Danes se v naši državi lahko pohvalimo že s kar nekaj tovrstnimi zelenimi certifikati (hotel Wellness Park Laško, turistična kmetija Urška, Park hotel Bohinj - Green Globe), veliko jih je v postopkih, Slovenija pa je vključena tudi v projekt EDEN, projekt evropske komisije, katerega cilj je usmeriti pozornost na vrednost, raznolikost in skupne značilnosti evropskih turističnih destinacij ter promocija destinacij, kjer je cilj gospodarske rasti zastavljen tako, da zagotavlja družbeno, kulturno in okoljsko trajnost (Solčavsko, reka Kolpa, dolina Soče, Idrija). Letos smo priredili tudi študijsko turo za slovenske novinarje, na kateri smo jim pokazali dobre primere iz prakse in dokazali, da se tudi v Sloveniji dogajajo pozitivne spremembe na zelenem področju turizma.

Smo torej šele na začetku poti za razvoj zelenega turizma, a smer je prava. Katere so naše prednosti in kam so usmerjeni cilji?

Na eni strani so to lepota narave in naravna bogastva, na drugi pa zavest, da želimo našo naravo ohraniti. Najmočnejši steber slovenskega turizma, kjer povpraševanje zelo narašča, so produkti zdravilišč in dobrega počutja, zdravilna klima, stik z neokrnjeno naravo in obilo možnosti za različne aktivnosti v naravi.

Prihodnost je torej v razvoju produktov, ki omogočajo dobro počutje, prispevajo k izboljšanju zdravja in pomenijo aktivno preživljanje časa v stiku z naravo - skratka v individualnem turizmu po meri posameznika. Tuji turisti namreč izredno cenijo, da ponudniki v svoje produkte vnašajo čim več avtentičnosti in lokalnih posebnosti, da so sodobni, moderni in tehnološko visoko razviti. V primerjavi z najbolj zelenimi trajnostno naravnanimi državami v svetu (Avstrijo, Novo Zelandijo, Švico, Škotsko in skandinavskimi državami) se tudi v Sloveniji položaj zelenega turizma izboljšuje, smo pa še daleč od ideala. Med najbolj kritičnimi elementi se kaže prometni vidik zelenega oz. ustrezna urejenost javnega prometa. Za prihodnje leto smo zasnovali kampanjo oziroma promocijo Slovenije kot zelene, aktivne in zdrave turistične destinacije z vrhunsko turistično ponudbo. Dogovorili smo se tudi za sodelovanje z Olimpijskim komitejem Slovenije in v kampanjo vključili slovenske športnike svetovnega slovesa ter olimpijce, saj smo med državami, ki imajo največje število medalj na prebivalca. Naše aktivnosti in produkte bomo prikazovali prek naših športnikov, na primer Iztoka Čopa, ki vesla na Bledu, Petre Majdič, ki teče na smučeh... Zavedamo se, da smo stari komaj dvajset let in da države potrebujejo stoletja za to, da postanejo prepoznavne. Pomembno je, da imamo ugled in da smo prepoznavni pri tistih ciljnih skupinah, ki so za nas najbolj pomembne.

Ko smo že pri ciljnih skupinah, kateri tuji trgi so za nas najpomembnejši in kaj o tem kaže statistika?

Strategijo trženja smo glede na trg zasnovali v tri sklope. Bližnji evropski trgi predstavljajo 70 odstotkov obiska in so zelo pomembni trgi, saj lahko z njimi komuniciramo neposredno prek speta in v kombinaciji s klasičnim trženjem ( business to customer). Drugi evropski trgi ustvarijo 15 odstotkov nočitev, z njimi komuniciramo večinoma s poslovno javnostjo, organizatorji potovanj in turističnimi agencijami; zelo zanimivi in v porastu pa so prekomorski trgi (Japonci, Kitajci, Korejci, Indijci), ki ustvarijo 5 odstotkov vseh nočitev. Tukaj smo lani zabeležili kar 50-odstotno povečanje nočitev, zato tega trga ne smemo prepustiti naključju, ampak moramo skrbeti zanj in mu našo deželo predstaviti skupaj z ostalimi bližnjimi trgi. Slovenijo kot regijo predstavljamo skupaj s Hrvaško (dogovarjamo se tudi z Madžarsko in Avstrijo), saj si želijo prekomorski turisti, ki pri nas povprečno ostanejo dva dni, v svoja doživetja vključiti tudi oglede znamenitosti v sosednjih prestolnicah.

Statistika kaže, da so bili naši najpogostejši turisti v letu 2010 Italijani, Avstrijci, Nemci, Hrvati in prebivalci Velike Britanije. Vedno pomembnejši postajajo Rusi; pri njih beležimo letos od 30- do 40-odstotno rast nočitev. Prav Rusi pri nas ostanejo najdlje (tudi po deset dni), polovica jih najraje zaide v zdravilišča in so glede na nočitve letos že na 5. mestu. Zelo pomembni in številni gostje k nam prihajajo tudi iz Hrvaške in Srbije, ki jih k nam najbolj privabijo zdravilišča in smučanje.

Številke so torej dobre, nočitve naraščajo, nekoliko manj narašča potrošnja turistov, ki jo sedaj zaradi negotovih gospodarskih razmer bolj skrbno načrtujejo. Letos smo na primer od januarja do septembra pri tujih turistih zabeležili 10-odstotno povečanje nočitev in 8-odstotno povečanje potrošnje.

Zdi se, kot da turizem ne pozna globalne gospodarske krize. Pa je res tako?

Globalna finančna kriza je, tako kot na vse ostale sektorje, vplivala tudi na turizem. V letu 2009 smo skoraj vsi sektorji, tako na evropski kot na svetovni ravni, zabeležili močan upad oziroma negativne številke, a glede na današnje stanje lahko rečem, da je turizem panoga, ki je zelo elastična - zelo hitro reagira in okreva. Leta 2010 smo že zabeležili 3-odstotno povečanje števila tujih turistov, v letošnjem letu pa beležimo že nadpovprečno rast v Sloveniji.

Pomembno se mi zdi poudariti, da je turizem ena najmočnejših gospodarskih panog, ki pa mu pogosto dejemo premalo pomena, na kar opozarjajo tudi na svetovni ravni. Turistična industrija v Sloveniji s posrednimi vplivi ustvarja kar 12,1 odstotka celotnega BDP in 105.000 oz. 12,4 odstotka vseh delovnih mest (WTTC, 2011). Je ena redkih panog, v kateri konkurenčnost narašča v skladu s poročilom svetovnega gospodarskega foruma - turizem je v zadnjih štirih letih zabeležil rast za 11 uvrstitev na svetovni lestvici, od 144 držav smo zdaj na 33. mestu.

Seveda pa smo še daleč od ideala, toda veliko korakov je že narejenih za naprej. V prihodnje bo treba odpraviti številne infrastrukturne ovire, ki so posledica slabe dostopnosti naše države. Na naših ciljnih trgih se bomo še bolj usmerili v prepoznavnost Slovenije in vanje vložili več sredstev za promocijske aktivnosti. Prav tako bo treba tudi v preostalih sektorjih, kot so šport, kultura in gospodarstvo, bolj usklajeno uporabljati znamko s sloganom I feel Slovenia, ki jo je sprejela vlada.