"Kdo izmed vas bi rekel, da je v svojih vsakdanjih dejanjih močno neracionalen?" je pretekli petek, 21. oktobra, Martin Lindstrom izrekel svoje znamenito retorično vprašanje. Od nekaj več kot 280 udeležencev marketinškega gostovanja leta je v odgovor roko dvignilo le šest ljudi. Lindstrom, svetovno priznani strokovnjak za znamčenje, avtor šestih knjižnih uspešnic in eden izmed najbolj zaželenih marketinških govorcev, je takšen odziv popolnoma pričakoval. Ne le zato, ker v svetu oglaševanja dela že od svojega štirinajstega leta, torej že skoraj trideset let, in tudi zato ne, ker se že nekaj let posveča nevromarketingu in raziskovanju človeških možganov. Odziva na svoje iniciatvno vprašanje ni pričakoval zato, ker je zdoma tristo dni na leto in po vsem svetu potuje zato, da predava znanja željnim množicam in svetuje podjetjem, kot so McDonald’s, PepsiCo, American Express, Yellow Pages, Procter & Gamble, Microsoft, Walt Disney, Unilever, Nokia, GlaxoSmithKline, in številnim drugim. Pričakoval ga je zato, ker ga je doživel že neštetokrat, saj smo si ljudje po vsem svetu podobni bolj, kot bi si to želeli priznati. Tudi to je bila ena izmed mnogih zanimivosti, ki jih je delil s poslušalci predavanja. Če bi ob koncu predavanja isto vprašanje zastavil še enkrat, zagotovo ne bi bilo nikogar, ki roke ne bi dvignil.

Lindstrom je s pomočjo znanstvenega pristopa potrdil svojo domnevo, da je večina naših nakupnih odločitev spontana oziroma nezavedna. Zavednih, torej racionalnih, je le 15 odstotkov naših dejanj. Na naše nakupne odločitve, na to, katere blagovne znamke imamo radi in katerih ne, katerim trgovcem zaupamo in katerim ne, vplivajo naši čuti, strahovi, krivda, družinski vzorci in še marsikaj. Izziv sodobnih tržnikov je zato predvsem spoznati, kako lahko vzdražijo te čute, kako vzbudijo strah in krivdo ter kako razkrinkajo skrite vzorce.

Danski guru za znamčenje na svojih predavanjih redno deli podatke, ki jih pridobi s pomočjo raziskav, ki jih s skupino znanstvenikov izvaja za svoje naročnike. Spoznal je, da lahko blagovne znamke dosežejo status religioznega objekta. Da pa jim to uspe, potrebujejo lastnosti, kot so močan vpliv na naše čute in čustva, prepoznaven simbol oziroma celostna podoba, skrivnost, sovražnika, potrošnikom morajo dajati občutek pripadnosti, poleg tega pa morajo sporočati tudi jasno vizijo in imeti dober občutek za pripovedovanje zgodb. Tiste blagovne znamke, ki jim uspe izpiliti vsaj dve takšni lastnosti, v potrošniških možganih prebujajo in vzburjajo iste centre kot podoba Device Marije ali Jezusa.

"Razbijte svojo znamko in videli boste, kako močna je," pravi Lindstrom. Blagovne znamke se ne smejo zanašati le na kakovost svojih izdelkov ali prepoznavnost logotipa. Vsebovati morajo številne označevalce, elemente, ki jih potrošniki prepoznajo že na nezavedni ravni. Coca-Cola je recimo namenoma zasnovala svojo prepoznavno steklenico tako, da je, če se ta razbije, vsak njen delček razpoznaven. Tako, kot mora biti vsaka črepinja kokakole jasno prepoznavna in torej oznamčena, tako morajo biti "oznamčeni" in prepoznavni vsi elementi izdelkov podjetij. Podjetja naj torej premislijo, ali njihovi kupci in stranke vedo, kakšni so njihova barva, logotip, vonj, ime, zvok, slika, oblika, storitev, itd. Duh podjetja se mora izražati v vseh elementih in vsi morajo potrošnika stimulirati ter vključiti v blagovno znamko. Čutila pri tem igrajo močno vlogo. Kot pravi Lindstrom: "Vsi poznamo moč vonja. Ta nas lahko ponese več desetletij v preteklost in v nas nemudoma prebudi vsa čustva, ki so bila takrat živa." Čustvena vez med potrošnikom in blagovno znamko zagotovi nezavedno zvestobo, zaupanje in nenazadnje vero.

Skrajno ironično bi bilo, če guru znamčenja ne bi bil primer dobrega znamčenja, kar pa Lindstrom zagotovo je. Že samo glede na nujne elemente dobre blagovne znamke, ki jih je naštel na predavanju, je jasno, da se je Lindstrom svoji blagovni znamki dodobra posvetil. Pri svoji javni podobi ničesar ne prepušča naključju. Vedno je oblečen v črna oblačila, počesan je vedno enako, njegovo levo zapestje krasi zlat Rolex. Poleg tega izredno pazi, kaj reče in kaj počne, saj lahko s svojimi dejanji ali besedami ljudi močno razburi. A prizna, da mu njegov značaj ne dopušča popolnega nadzora nad samim seboj. "Vedno naredim kaj drznega in koga razjezim. Drzna odločitev je bila tudi izdaja moje zadnje knjige BrandWashed." In prav s to knjigo, ki je na dan dogodka izšla tudi v slovenščini, je Lindstrom simbolično stopil na novo pot. Vse bolj se namreč zaveda, da novi potrošniški svet potrebuje etiko, podjetja se morajo začeti zavedati, da so šla predaleč in da so njihovi marketinški prijemi sporni, neetični, nehumani in ne spodbujajo trajnostnega razvoja. "Nekdo se mora postaviti na stran potrošnikov. In občutek imam, da če se ne bom jaz, se ne bo nihče," neobremenjeno pove.