"Dobro je, da so na vladi sploh začeli razmišljati, da je treba nekaj narediti za to kampanjo. Ne toliko zaradi samega videa, temveč zaradi šoka, ki so ga z njim sprožili, saj gre za čustveno kampanjo. To pa je bistveno spoznanje, saj postanejo argumenti v takšnem kontekstu nepomembni," meni direktor in lastnik podjetja Nevro PR ter nekdanji vodja za stike z javnostmi stranke SD Sebastjan Jeretič. Leon Magdalenc iz podjetja Nastop plus pa meni, da pri omenjenem videospotu ni šlo za politični marketing, saj se ni oglaševalo političnih konceptov, strank ali programov, temveč izdelek. "Zakon je produkt, ki ga nekateri kupijo, drugi pa se mu odrečejo. Pri tem nastane dilema, kaj narediti, da bo nekdo, ki se je že odločil, da produkta ne bo kupil, zamenjal svoje stališče. Zelo težko je biti uspešen s tezo, da gre za dober in lep izdelek. To se je v preteklosti že počelo, ni pa imelo nobenega učinka. Čeprav tega videoposnetka ne ocenjujem po vsebini, nameri in kvaliteti, sem prepričan, da je veliko ljudi, ki so se za izdelek začeli zanimati. Ali ga bodo zdaj kupili, pa je vprašanje."
Iz kraha do kraha do končne zmage
Da si vladni urad za komuniciranje za tokratno referendumsko kampanjo ni zastavil jasne strategije, je pokazal ravno hiter umik kontroverznega videospota s spleta, in to kljub dejstvu, da je dosegel bistvo tako imenovanega viralnega marketinga. "Dejstvo je, da je ljudem dovolj te vlade in da bo vsaka stvar, ki jo bo vlada naredila, sprejeta na nož. Ta politična dimenzija razmišljanja je v tem konkretnem primeru umanjkala. Politične izkušnje so nekomu iz marketinga lahko dodana vrednost," razmišlja Jeretič, ki ima za seboj dve uspešni kampanji: zmago SD na zadnjih državnozborskih volitvah in uspeh županskega kandidata Petra Bossmana na lokalnih volitvah v Piranu. Prepričan je, da bi morala vlada pred objavo kontroverznega videoposnetka predvideti vse scenarije in se nanje tudi pripraviti. "Predstavniki vladnega urada za komuniciranje bi morali na primer preveriti utrip pri novinarjih in jih na objavo posnetka tudi pripraviti. Mediji bi tako morda drugače sprejeli celotno stvar," ocenjuje Jeretič.
Da imajo uslužbenci vladnega urada za komuniciranje precejšnje težave s tokratno referendumsko kampanjo, so ponovno pokazali kmalu po umiku kontroverznega oglasa, ko so na spletnem omrežju Facebook objavili letak, na katerem so za pokojninsko reformo "obtožili" kontracepcijsko tableto. Sporočilo je ponovno naletelo na odpor, tako v vladnih vrstah kot v nekaterih nevladnih organizacijah. Ministrica za kulturo Majda Širca je temu predreferendumskemu manevru namenila celo zapis na svojem blogu. "Vsega je kriva kontracepcijska tabletka, beremo nikjer drugje kot na propagandnem letaku za pokojninsko reformo. Napad na pravico ženske do izbire, ki jo najdemo na 'kao fensi' letaku, je ena hujših žalitev mojega spola in vseh naših do sedaj izborjenih pravic," je med drugim zapisala ministrica. Vladni urad za komuniciranje je tudi v tem primeru podlegel pritiskom in moral priznati napako, saj se je nato odločil za nevtralnejšo verzijo letaka, ki ga bo volilcem distribuiral s pomočjo tiskanih medijev.
Medtem ko je po besedah priznanega spletnega stratega Vuka Ćosića (socialni) politični marketing pri nas še v povojih, ga komunikolog Leon Magdalenc niti na tem mestu še ne vidi. Na to navsezadnje kaže tudi pomanjkanje specializiranih podjetij, ki bi se ukvarjala s političnim komuniciranjem, saj jih v Sloveniji praktično ni. "To, kar so domače politične stranke počele doslej, bo počasi postalo preživeto. Parole, kot so 'Mi smo najboljši', 'Mi se borimo za prihodnost' in 'Mi vas razumemo', ne učinkujejo več, ker jih nihče več ne vidi in ne sliši. Zaradi tega lahko pričakujemo bolj ekscesne stvari," opozarja Magdalenc. Bolj kot presežkov preteklih političnih kampanj se spominja zgrešenih "naložb", mednje pa uvršča "združitvi" Vike Potočnik oziroma Zofije Mazej Kukovič z domačimi raperji. "Največji problem je, da želi vsakdo govoriti jezik določene ciljne skupine in jo tudi posnemati. Vzame nekaj, kar ni njegovo, da bi ciljal na nekoga, ki mu tako in tako ne verjame. To je največja napaka," je prepričan Magdalenc.
Čeprav je ravno zadnji primer z Urško Čepin pokazal, da je za slovenski politični marketing še veliko neizkoriščenega prostora na svetovnem spletu, ga slovenski politiki še vedno razumejo predvsem kot neobvezen komunikacijski kanal, ki jim služi za ustvarjanje tako imenovane lažne bližine in ne za ažurno dvosmerno komunikacijo z volilnim telesom. "Ker je uporaba spletnih komunikacijskih kanalov še vedno relativno poceni, se večkrat zgodi, da je splet sicer obvezen del kampanje, vendar nima nikakršnega vpliva na končni rezultat, ker ga politiki večinoma uporabljajo samo za ponavljanje že drugje objavljenih informacij oziroma mnenj. Težava je tudi v relativno kratkem obdobju kampanj, ko se odvije največji kos političnega marketinga, medtem ko se po kampanjah intenzivnost takšne komunikacije zelo zmanjša. Če Slovenijo primerjamo z Združenimi državami Amerike, kjer traja predsedniška volilna kampanja skoraj leto dni, lahko vidimo, kako komunikacijsko omejeni so slovenski politiki v predvolilnem času," razlaga sourednik portala E-demokracija.si Domen Savič. Jeretič se sicer strinja, da je v slovenskem političnem marketingu prisotnih premalo inovativnih pristopov, vendar pa trendom, ki se rojevajo v tujini, po njegovih besedah ni treba slediti, saj je slovenski politični prostor specifičen. "Pri nas je še vedno premalo terenskih kampanj. Tekma mora potekati na ulici, da se vzpostavi živi stik s politikom. Ker se organizatorji slovenskih kampanj vse preveč zanašajo na medije, pripravljajo samo dolgočasne novinarske konference," razlaga Jeretič.
Kaj preostane vladi pred referendumom?
Ker nas do volilnega molka loči še manj kot teden dni, je vprašanje, ali lahko vlada v tem kratkem obdobju sploh še kaj postori, da bi popravila napake, ki jih je povzročila z zadnjimi marketinškimi potezami. Po besedah izvršnega kreativnega direktorja agencije Luna TBWA in letošnjega oglaševalca leta Janeza Rakuščka je za kakšne pametne nasvete o oblikovanju vladne komunikacijske strategije že pozno, "še posebej po tem, ko je vlada vse nasprotnike reforme prijazno ozmerjala z retardiranci in jih tako še odločneje obrnila proti". "Vladna komunikacijska kampanja je krenila tja, kamor se je pač namenila iti, in zdaj bo najbrž najbolje, da gre do konca - pa kakršenkoli ta konec že bo," meni Rakušček.
Jeretič je prepričan, da bi se morala vlada usmeriti predvsem v mobilizacijo volilcev. "Ukvarjati bi se morali z vprašanjem, kdo se bo sploh udeležil referenduma. Desnica ima namreč v tem trenutku močnejšo mobilizacijsko moč, saj so njeni volilci čustveno nagnjeni k temu, da se referenduma udeležijo. Ker je levica na drugi strani apatična in nezadovoljna, je treba njene volilce mobilizirati. Ker smo videli, da vladnim uslužbencem marketing in odnosi z mediji ne gredo najbolje, bi se morali osredotočiti na samo organizacijo in logistiko. Preprosto tako, da se tajniki strank 'usedejo' na telefon in pokličejo vse prijatelje," meni Jeretič. Rakušček ob tem še opozarja, da bi bilo vredno upoštevati temeljni paradoks celotnega cirkusa okoli pokojninske reforme: večina ljudi ve, da je reforma potrebna, a je kljub temu proti. "Problem pokojninskega referenduma - vsaj s komunikacijskega stališča - torej ni toliko v samem zakonu, kot je v njegovem predlagatelju, saj je vlada izgubila vso kredibilnost in zaupanje volilcev. Strategija za referendumsko potrditev pokojninske reforme bi potemtakem morala ustvariti jasno razliko, skorajda prepad med vlado in reformo, ki jo je taista vlada predlagala. Reforma ne bi smela biti vladni, temveč državni projekt. Čim bolj osebno in čustveno se Pahor zavzema za reformo, tem bolj ji škodi," dodaja Rakušček. Prepričan je, da bi morali zato vsi komunikacijski napori služiti "pravilnemu usmerjanju" jeze in nezadovoljstva na pravo tarčo, ki je vlada, saj se v tem trenutku zdi, da ju bodo volilci pokazali prav tam, kjer ju ne bi smeli - na referendumu. "Pahor bi moral preprosto zavzeti vse medijske kanale in reči, da je prav, da so volilci jezni nanj, vendar ni prav, da se zaradi tega maščujejo svojim otrokom. To sporočilo bi morali nenehno ponavljati v resnih, humornih in provokativnih oblikah, če pa je že potrebno, tudi s pomočjo Urške Čepin ali Damjana Murka," zaključuje Rakušček.
