Sponzorstvo je med vsemi elementi promocijskega spleta zagotovo kategorija, ki je v zadnjih letih najhitreje naraščala, zaradi česar strokovnjaki o sponzorstvu pogosto govorijo kot o samostojni panogi. Po drugi strani pa še vedno obstaja prepričanje, da je sponzorstvo težje merljivo. Takšni pomisleki so danes, v času spremenjenih in oteženih gospodarskih razmer, dobili še trdnejše temelje, saj želijo podjetja natančno vedeti, kakšna je investicija in katera so tista področja, v katera je smiselno vlagati.

Odgovore na takšna vprašanja dobro pozna Britanec Nigel Geach, direktor podjetja IFM Sports Marketing Surveys (SMS), ki se je sponzorskim raziskavam in vrednotenju zapisal že pred več kot dvema desetletjema, danes pa velja za enega največjih strokovnjakov na tem področju. Geach, med drugim tudi član upravnega odbora Evropskega sponzorskega združenja (ESA) in eden glavnih govorcev na letošnji konferenci SPORTO (ta bo 23. in 24. novembra v Portorožu), pravi, da je bilo sponzorstvo še pred petnajstimi leti v začetnih fazah, a se je naglo razvijalo, podobno kot raziskave in vrednotenje. "Namesto da so se podjetja, torej sponzorji, zanašali na intuicijo, so začeli uporabljati raziskave, s katerimi so lahko svoje naložbe upravičevali. Zdaj so ti elementi postali tako rekoč obvezen del sponzorskih programov. Saj veste, direktorji želijo vedeti, kakšni so rezultati investicij in doseženi cilji," pripoveduje Geach.

Vendar je tako o sponzorskih raziskavah kot vrednotenju težko govoriti kot o enovitem postopku, saj je, kot poudarja Geach, vsak primer treba obravnavati ločeno. "Standardna tehnika merjenja ni mogoča, saj imajo posamezna sponzorstva različne cilje. Določena metodologija se uporablja za ozaveščanje znamke, spet druga za podobo ali pa medijsko izpostavljenost. Sicer pa vse več podjetij gleda še nekoliko dlje in se sprašuje, kako sponzorstvo vpliva na znamko ter njeno vrednost," pravi Geach.

Aktualno je tudi vprašanje globalnih trendov na sponzorskem trgu, v katerega ima sogovornik dober vpogled, saj njegovo podjetje objavlja svetovno podatkovno bazo sponzorstev v posameznih časovnih obdobjih. Po njegovih besedah v zaostrenih gospodarskih razmerah sicer beležijo manjše število sponzorskih pogodb, vendar ne gre za bistven upad. "Kljub temu trenutna znamenja kažejo, da se pogodbe sklepajo za dve leti in ne za prej tradicionalno triletno obdobje. Največji upad je viden v finančnem oziroma bančnem ter avtomobilskem sektorju. Verjamem pa, da se tu kaže tudi moč sponzorjev, ki so kljub gospodarskim težavam dobro prišli skozi to obdobje, vsaj v primerjavi z drugimi tradicionalnimi marketinškimi aktivnostmi," je prepričan Geach.

Med najpomembnejše partnerje, s katerimi deluje SMS, sodijo moštva iz formule 1. Geachu je najbližje moštvo McLaren, ki v letošnji sezoni ni tako uspešno kot preteklo leto. Na vprašanje, ali pomanjkanje uspeha močno vpliva na kazalnike, ki so pomembni za znamko oziroma sponzorja, Geach odgovarja, da zanimanje med sponzorji ostaja tudi v času skromnejših uspehov. "V formulo 1 sponzorji niso vključeni samo zaradi zmag, temveč zaradi glamurja in prestiža, ki obdajata ta šport in z njim povezane dogodke," dodaja Geach.