Zakaj LinkedIn? Damjan Blagojevič, predavatelj in svetovalec, odgovarja: »Zelo hitro sem prepoznal, da se danes ravno tukaj oblikuje sodoben ugled podjetja.« Deluje na področju digitalnega marketinga, meni, da ta ne sme biti samo lep, ampak učinkovit, vsebine pa naj temeljijo na realnih ljudeh – ne piarovskih frazah. Blagojevič je prepričan, da podjetja v Sloveniji ne izkoriščajo dovolj moči LinkedIna, zlasti velika podjetja, kjer bi lahko pričakovali drugačno sliko. Na splošno ocenjuje, da je komunikacija preveč korporativna in skoraj identična med podjetji. »Če bi prekrili logotipe, bi bile objave v številnih panogah skoraj enake: enak ton, enake fraze, enaka PR-struktura, nobene identitete, nobene osebnosti, nobene kulture,« meni.
Previdno postane hitro nevidno
Blagojevič pravi, da na LinkedInu podjetja skrivajo tisto, kar je njihovo največje bogastvo – ljudi. »Refine Labs je pokazal, da objave z osebnih profilov dosegajo 2,75-krat več prikazov ter 5-krat več angažiranosti kot objave podjetja,« dodaja Blagojevič in prida, da kljub temu mnogi še vedno komunicirajo skoraj izključno prek profila podjetja, tako imenovane company page. Van der Bloom v raziskavi Samo povezovanje (Just Connecting) poudarja, da je 82 odstotkov zaupanja na LinkedInu usmerjenega v ljudi, ne v blagovne znamke. Blagojevič prav tako opaža, da je na LinkedInu s strani slovenskih podjetij premalo ritma in doslednosti. »Velika podjetja objavljajo le ob nagradah, dogodkih ali mejnikih. LinkedIn pa zahteva ritem, kontinuiteto, identiteto, zgodbo,« pravi Blagojevič, ki opaža, da so slovenska podjetja pogosto preveč previdna, zato postanejo nevidna. Pregled algoritmov namreč jasno kaže, da platforma kaznuje generične in varne objave.
Kaj objavljati in česa ne
Med dobre prakse upravljanja omrežja LinkedIn sodijo: človek v ospredju (obrazi, mentorstvo, zgodbe), aktivni osebni profili vodstva in zaposlenih, programi ambasadorstva, pristne zgodbe (ne slogani), dve do tri objave na teden, osebna komunikacija H2H (human-to-human). Vsebina zaposlenih ima namreč petkrat do sedemkrat višjo vključenost kot vsebine blagovne znamke.
Med slabimi praksami prevladujejo generični PR-teksti, objave brez obrazov ali zgodb, monoton in neprepoznaven ton, odsotnost glasu vodstva, strah pred izpostavitvijo zaposlenih, sterilne objave, ki ničesar ne povedo o kulturi.
Aktualno vprašanje je tudi, kdo je najboljši upravljalec vsebin: interni ali zunanji strokovnjak? In kakšna je vloga umetne inteligence? »Najmočnejša je kombinacija,« meni Blagojevič. »Interni strokovnjaki razumejo kulturo, dinamiko in občutljivost, zunanji strokovnjaki zagotavljajo strategijo, distanco, ritem, izstopanje. Zunanji kader postavi strukturo, interni ljudje pa ji dajo življenjskost. Kar se tiče umetne inteligence pri pripravi vsebin, pa HubSpot, DemandBase in LinkedIn Workplace v raziskavah ugotavljajo, da lahko slednje skrajša pripravo vsebin za do 70 odstotkov. A pozor! Bralci hitro prepoznajo generične in neosebne vsebine. Vedeti moramo, da umetna inteligenca ni pisec. Je orodje. Avtentičnost pa naj ostane človeška.«
Zlatonitniki
Veliko slovenskih podjetij ima kulturo, ki bi lahko izjemno zasijala navzven. »Težava ni v kulturi – temveč v tem, da je ne znajo ali ne upajo pokazati. LinkedIn ni le PR-kanal. Je ogledalo kulture. Ko podjetje aktivira svoje ljudi, svoj EVP in lastno identiteto, se LinkedIn iz 'še enega omrežja' spremeni v konkurenčno prednost,« pravi Blagojevič, ki je pod drobnogled vzel tudi najboljše zaposlovalce izbora Zlata nit 2025.
Intera, d. o. o.
Podjetje Intera, najboljši zaposlovalec Zlate niti med malimi podjetji, izkazuje strateški pristop k upravljanju prisotnosti na LinkedInu. Med objavami zasledimo vsebine, povezane z EVP (to je vrednost, ki jo podjetje ponuja zaposlenim v zameno za njihov prispevek, kar vključuje tako materialne kot nematerialne koristi, kot so plača, ugodnosti, kultura podjetja, priložnosti za rast itd.), gradnjo blagovne znamke delodajalca, dogodke, predstavitve novih rešitev in funkcionalnosti. Ton komunikacije je sproščen, odprt in vključujoč. Izraža se želja po vzpostavitvi dialoga z občinstvom, vendar do večje interakcije ne prihaja pogosto, saj je to v domeni osebnih profilov. Na področju voditeljstva primanjkuje aktivnosti – ni jasno prepoznavne osebe (na primer direktorja ali strokovnjaka), ki bi s svojo osebno znamko krepila prisotnost podjetja in podpirala aktivnosti poslovnega profila. Prav tako je vsebin strokovnega vodenja zelo malo. Skupna ocena: Zelo dobro.
RLS Merilna tehnika, d. o. o.
RLS, najboljši zaposlovalec Zlate niti med velikimi podjetji, objavlja vsebine, ki temeljijo na dogodkih, sejmih, strokovnem znanju in grajenju tehničnega imidža. Občasno vključijo mehkejše vsebine. Struktura objav deluje premišljeno, pogrešamo večjo vsebinsko raznolikost. Zelo pozitivna praksa je dosledno vključevanje obrazov zaposlenih – skoraj vse objave prikazujejo ljudi, ki stojijo za procesi in rešitvami. Opažamo, da ni aktivnih »ambasadorjev« podjetja; ključne osebe na LinkedInu niso posebej izpostavljene.
RCM, d. o. o.
Podjetje RCM, najboljši zaposlovalec Zlate niti med srednje velikimi podjetji, na LinkedInu izključno deli zapise, ki izvirajo z njihove spletne strani. Zdi se, da je LinkedIn za podjetje sekundaren kanal, ki ga uporabljajo kot podporo vsebinam iz drugih virov, ali pa želijo ohranjati zgolj osnovno prisotnost. Ni zaznati večjih aktivnosti s področja vsebinskega trženja ali komunikacije z zaposlenimi. Prav tako ni vidnih aktivnosti ključnih oseb podjetja – njihova prisotnost se omejuje na občasno deljenje objav, v katerih so bili omenjeni. Prisotnost je minimalna.
Na kratko
»Podjetji Intera in RLS kažeta jasen strateški pristop k objavam in prizadevanjem za vključevanje zaposlenih. Njune aktivnosti odražajo tudi notranjo kulturo podjetij in razumevanje pomena prisotnosti na LinkedInu. Seveda obstajajo še rezerve, kako bi se lahko aktivnosti nadgradile, a prisotna je usmeritev v odprto in vključujočo komunikacijo. Pri RCM pa teh aktivnosti za zdaj ni veliko. Njihov nastop deluje bolj pasiven oziroma 'asistenčen' – z objavami, ki nastajajo za druge kanale in se zgolj delijo naprej. Strateško grajene osebne blagovne znamke pa so v tem trenutku skoraj povsem odsotne,« sklene Blagojevič.
