"Znana teza Johna Bergerja pravi, da moški v oglaševanju oziroma v medijih nastopajo, medtem ko se ženske pojavljajo. Moškim so tako ponavadi odmerjene vloge, ki simbolizirajo moč, suverenost, herojskost, uspeh, medtem ko se ženske pojavljajo predvsem kot dekoracija, objekti za pritegovanje pozornosti, tudi če med žensko kot objektom in oglaševanim izdelkom ni nobene relevantne povezave. Omenjena kampanja zagotovo ustreza tej matriki," odgovarja Aljoša Bagola, kreativni direktor v agenciji Pristop.

V osramje zabrita črka G

Oglaševanje po njegovih besedah od nekdaj kot svoje najmočnejše orodje uporablja metafore, učinkovito orodje pa so tudi stereotipi. "Stereotipi razpolagajo z močnim popkulturnim ali čustvenim kapitalom in zato hitro pritegnejo pozornost, kar je prvi korak, da lahko z nadaljnjim učinkovitim upravljanjem komunikacije dosežemo želene komunikacijske učinke," razlaga Bagola, obenem pa poudarja, da je uporaba stereotipov v oglaševanju lahko tvegano početje, saj pri interpretaciji takšnih sporočil v javnosti kaj hitro nastane kolateralna škoda. "Četudi znamo stereotip učinkovito uporabiti, bo to že po njegovi definiciji vedno 'na račun' nekoga drugega. In velikokrat je to 'na račun' žensk, spolnosti, golote, etničnih skupin… V tem konkretnem primeru gre za zelo stereotipno podobo odnosa ženska - moški. Mislim, da ustvarjalci oglasa kot tudi naročniki niso imeli namena, da bi se s to metaforo načrtno izognili naslavljanju ženske ciljne skupine, zagotovo pa je niso najbolj ustrezno nagovorili."

Erotizirana in komodificirana ženska telesa niso nov pojav v oglaševanju. Po mnenju Bagole je pojav najverjetneje povezan s tehnološkim napredkom, ki je povečeval konkurenco na trgu in od proizvajalcev zahteval, da se tudi v oglaševanju razlikujejo drug od drugega, če hočejo svoje izdelke bolje prodajati. Upodabljanje ženskega telesa je bilo priročen način, kako si zagotoviti pozornost in s tem na simbolni ravni sporočati presežnost izdelka. "Število medijev in oglasnih mest se je sčasoma zelo povečalo, zato imamo danes občutek, da je uporaba komodificiranih ženskih teles izrazitejša kot kadarkoli doslej. Dejansko gre le za kumulativni učinek, zaradi katerega je uporaba golote ali erotike v oglaševanju zelo specifično pogojena v oglaševalskem kodeksu. Najbolj očitno pravilo je, da mora med oglaševanim izdelkom in uporabo golote v oglasu biti relevanta povezava, ki upravičuje uporabo tako močnega stimulija," pojasnjuje Bagola.

Oglas za Yves Saint Laurentov (YSL) parfum opium je konec leta 2000 sprožil burno razpravo o uporabi ženskega telesa za oglaševalske namene. Pritožbe, ki jih je prejela britanska Advertising Standards Authority (ASA), so bile številne, več kot 700 so jih prejeli, potem ko se je oglas pojavil na jumbo plakatih, in oglas je bil zaradi kršenja oglaševalskega kodeksa prepovedan. Preden se je gola Sophie Dahl pojavila na jumbo plakatih, pa je bil oglas objavljen v tako imenovanih ženskih revijah in ASA je takrat prejela le tri pritožbe.

"Moderno oglaševanje moramo razumeti kot pripovedovanje zgodbe, ki kontinuirano soustvarja simbolno in s tem tržno vrednost blagovne znamke. Iz tega procesa ne moremo izločiti potrošnikov, ki izbirajo in soustvarjajo določene blagovne znamke, ki so jim blizu tudi na simbolni ravni," pravi Bagola in nadaljuje: "Nobena blagovna znamka na svetu ne more ustrezati vsem potrošnikom, zato si izbira svoje ciljne skupine. Tom Ford, ki je kot glavni oblikovalec pri hiši YSL in Gucci z manekenko Sophie Dahl zasnoval omenjeni oglas, je natanko vedel, kaj njihova ciljna skupina želi in pričakuje, zato na oglase, ki so bili objavljeni v specializiranih modnih (ženskih) revijah, tako rekoč ni bilo pritožb. Oglas je torej na simbolni ravni docela ustrezal ciljni skupini. Ko pa se je oglas pojavil na gigant plakatih in so ga lahko opazile vse javnosti in ne samo ciljna, se je sprožila konkretnejša zahteva po sankcioniranju."

Tom Ford je po oglasu za opium zasnoval še oglase za Gucci, kjer ima manekenka v osramje zabrito črko G, ki nam jo s slačenjem njenih spodnjih hlačk razkrije maneken, ki na kolenih čepi pred njo in iz neposredne bližine presenečen zre v ta fetišistično oblikovan detajl. Takoj za tem je Tom Ford za oglas za moški parfum iz hiše YSL do konca slekel manekena, ki je na oglasu kazal tudi svoj spolni organ, kar je v nekaterih državah sprožilo val ogorčenja. "Ciljne skupine pa so se spet izvrstno odzivale, čeprav malo na račun zgražanja drugih. Kolateralna škoda, bi lahko rekli," pravi ob tem Bagola in zaključuje z mislijo, da vidik izkoriščanja in poniževanja žensk za oglasne namene terja odgovorno ustvarjaje oglasov kot tudi sproščeno, kontinuirano in konstruktivno debato v javnosti.

Rezultat takšnega početja je po njegovih besedah tudi globalna kampanja Resnice lepote podjetja Dove, ki za svoje oglase ne uporablja matričnih manekenk, pač pa "resnične", vsakdanje ženske in tako poudarja "resnično" in naravno lepoto.

Enakopravnost na ravni objektov

Objektivizirana ženska telesa so po besedah dr. Jožeta Vogrinca, sociologa kulture in medijev s Filozofske fakultete v Ljubljani, stalnica v evropski družbi, v kateri vladajo moški, ki posedujejo politično moč, preobrazba ženske v univerzalno metaforo zaželenega objekta pa se s potrošništvom še stopnjuje. "To je sporno predvsem z vidika reprodukcije neenakopravnosti spolov," poudarja Vogrinc in dodaja: "Enakopravnost moških in žensk je v tej družbi očitno mogoče doseči le na ravni objektov. Kot odgovor na ženske v oglasih so se namreč v zadnjem času pojavili oglasi z objektiviziranimi moškimi telesi." Tovrstni oglasi pa se po njegovih besedah v Sloveniji ne obnesejo. "Novodobni povzpetnik, patriarhalen tip moškega, katerega glavna odlika je agresivnost, se počuti ogroženega in noče biti objekt," pojasnjuje, "prav ta skupina moških pa predstavlja ciljno skupino oglaševalcev pri nas. In oglas z nevestami je tipičen primer oglasa, namenjenega tej ciljni skupini, saj sporoča, da moški posedujejo moč in sredstva, da izbirajo, nevesta pa je v tem primeru metafora za reprodukcijo kapitala in vrste." Po besedah Vogrinca gre za tipičen primer oglasa, ki reproducira neenakopravnost moških in žensk.

Na uvodno vprašanje, ali oglas nagovarja izključno moške in ali nam s tem sporoča, da so moški tisti, ki posedujejo moč in kapital, ali pa vendarle nagovarja tudi ženske, dr. Božidar Jezernik, etnolog in kulturni antropolog s Filozofske fakultete, odgovarja: "Kot govorijo empirična dejstva, moški še vedno posedujejo levji delež moči in kapitala. Oglas z nevestami pa v bistvu govori o tem, da se v patriarhalno družbo uspešno socializira velik del žensk. Ženske nagovarja s tem, da jim sporoča: moški imajo moč in kapital. Če boste lepega videza, boste privlačne za te moške in preko njih bosta moč in kapital dosegljiva tudi vam." Obenem pa Jezernik opozarja: "Žensko telo je za potrebe oglaševanja seveda erotizirano in komodificirano, toda to velja tudi za moško telo. Oglaševanje je namreč produkt kapitalizma, kapitalizem pa gradi na tem, da komodificira vse."