Šport že dolgo ni več povezan zgolj z dogajanjem na igrišču, ampak vse bolj postaja dobičkonosen posel. Svetovni športni šampioni postajajo cenjene blagovne znamke, njihovo prepoznavnost zunaj tekmovališča pa s premišljenim načrtom dela krojijo marketinške agencije.
Trenutnim svetovnim trendom na področju marketinga v športu skušajo slediti tudi v Sloveniji. Agencija S. V. – RSA ima pod svojim okriljem boksarja Dejana Zavca, teniškega igralca Blaža Kavčiča in paraolimpijsko prvakinjo v namiznem tenisu Matejo Pintar, sodelujejo pa tudi z domačim olimpijskim komitejem in različnimi panožnimi zvezami (nogomet, košarka, rokomet, tenis). V preteklosti so že oglaševali večje športne dogodke, pravijo pa, da so športniki iz individualnih panog zanimivejši za marketinške aktivnosti. Omenjena agencija izpostavlja, da s športnimi subjekti sodeluje pri upravljanju osebnostnih in marketinških pravic ter medijskih aktivnosti. »Skupaj s podjetji in oglaševalskimi agencijami želimo graditi 'win-win' partnerstva,« je njihovo vodilo.
Neizkoriščen potencial športnikov
Luka Maselj je eden od vodij projektov pri S. V. – RSA. Prepričan je, da ima športnik še vedno največjo prednost v primeru odličnosti na igrišču, da pa se priljubljenost viša tudi z različnimi marketinškimi akcijami. Marketinške agencije po svetu se z nekaterimi slavnimi športniki ukvarjajo že od rane mladosti, ko v njih zelo zgodaj odkrijejo potencial. Brazilski nogometaš Neymar je eden takšnih, izpostavlja Maselj. »Pomembno je, da ljudje spoznajo različne atribute športnikov. Košarkar Boštjan Nachbar je letos poleti na primer izstopal s tem, da je kot podpornik Unicefa obiskal Čad. Takšne aktivnosti so zagotovo zanimive za širši krog ljudi,« je dejal Maselj. Po njegovem mnenju je slovenski trg dozorel glede marketinških aktivnosti v športu, zato se vseskozi dogajajo premiki na tem področju. Športniki imajo po Masljevem prepričanju širok potencial, a lahko nastane problem, če se z njimi nihče ne ukvarja. »V nekaterih športnih panogah so športniki večinoma polepljeni s številnimi logotipi sponzorjev. Ne smemo prezreti, da gre svetovni trend v smer, da je športnik blagovna znamka, sponzorji pa imajo v tem medsebojnem odnosu drugačno vlogo. Pomembno je najti skupno zgodbo, sinergije...«
Športniki lahko širijo svojo prepoznavnost tudi prek socialnih družbenih omrežij, kot so twitter, facebook, instagram... Maselj se je spomnil, da je smučarski skakalec Peter Prevc v lanski zimi potarnal, ker so ga novinarji v času tekmovalnih naporov zasuli s številnimi prošnjami za intervju, zato je v tovrstnih okoliščinah najbolje, da obveznosti do sedme sile ne usklajuje športnik neposredno. »Če za športnikov PR skrbi predstavnik za odnose z javnostmi ali neka ekipa ljudi, lahko vse obveznosti razporediš bolj racionalno oziroma tako, kot si želiš. Če ima športnik kaj nujnega povedati ali pa se mora odzvati na kakšen zapis v medijih, mu ni treba sklicati novinarske konference, ampak lahko prek različnih kanalov sporoči svoje mnenje. Za marketinško agencijo in športnika je seveda pomembno, kako športnik izpade v javnosti, zato je treba biti pozoren prav na vsako malenkost. Zagotovo pa marketing in sponzorstvo lahko padeta že na najmanjši podrobnosti,« je obrazložil Luka Maselj.
Ali obstaja natančna strategija, po kateri naj bi marketinške agencije sodelovale s športnikom? Maselj odgovarja, da čarobne formule ni, poznajo pa nekatere osnovne usmeritve, kako ravnati. »Športnik mora paziti, kje se pojavlja. Ne moreš se smejati z vseh plakatov in biti obraz vseh mogočih podjetij, ampak je treba vse skupaj pravilno dozirati. Moraš biti pozoren, da se te ljudje ne naveličajo. Naloga marketinške agencije je tudi v tem, da soodloča, kako bo športnik upodobljen v oglasih. Sponzorju ne smemo dopustiti, da bo počel vse, kar si bo zaželel. Treba je najti povezavo, ki bo čim bolj subtilna in hkrati zelo jasna, kar seveda lahko povzroči veliko dela,« je dodal.
Oglaševalci iščejo točko razlikovanja
Zakaj so športniki tako zanimivi za oglaševalsko industrijo, da se pojavljajo v različnih reklamah, je ponazoril Mihael Kline s katedre za tržno komuniciranje in odnose z javnostmi na ljubljanski fakulteti za družbene vede. Kot pravi, se zelo hitro zgodi, da so vsi izdelki v oglasih enaki, pri čemer se hitro iztrošijo osnovne karakteristike znamk, zato oglaševalci vztrajno iščejo točko razlikovanja. Sekundarna asociacija je torej lahko športnik, njegova podoba pa se prenese na znamko podjetja. Kline je kritičen do oglaševalcev, ki v Sloveniji premalo izpostavljajo osebnostne karakteristike športnikov. »Ideja je, da bi oglaševalci povezali lastnosti športnika z izdelkom, pri nas pa je tega zelo malo. Zakaj? Ker so oglaševalci tako nezahtevni, da se temu ne posvečajo dovolj. Njim je najbolj pomembno, da imajo v reklami športnika, za katerega so prepričani, da ga ljudje že v osnovi dovolj dobro poznajo. Rezultat oglasa se potem kaže v tem, da prepoznamo športnika, o njem pa ne izvemo nič novega. Zlato vsakega športnika se skriva v tem, kakšen človek je. Manj pomembno je, da vidimo zgolj njegov obraz,« pravi Kline.
Sogovornik je čustveno ponazoril, da oglaševalci v tem primeru športniku ukradejo najlepši del duše in jo podarijo kapitalu. Primer slabe propagande je opazil med nedavnim svetovnim prvenstvom v košarki, ko je eden od trgovcev pripravil oglas, v katerem so slovenski reprezentanti metali hrano v nakupovalni voziček: »To se v resni družbi ne bi smelo zgoditi, saj nam ta oglas sporoča, da je košarka pravzaprav igra s hrano.« Kline pravi, da so predvsem v Združenih državah Amerike priljubljeni oglasi, v katerih nastopajo zvezdniki iz zabavne industrije, kamor sodijo tudi športniki. Pri nas je tovrstnega oglaševanja razmeroma malo. V oglasih se največkrat pojavljajo le najuspešnejši športniki, zelo redko se zgodi, da bi bil kateri od športnikov bolj prepoznaven zaradi sodelovanja v oglaševalski industriji kot na igrišču.
V svetu pa se je že dogajalo, da so marketinške agencije obrnile hrbet slovitim športnikom, ki so jih ujeli na dopinškem testu. Kolesar Lance Armstrong je eden takih, ki se mu je ob razkritju dopinškega škandala svet obrnil na glavo. »Najprej te silijo, da dosegaš vrhunske rezultate. Vsi vedo za doping, a tega nihče ne prizna. Ko zadeva postane javna, te nekaj časa branijo, potem pa ti obrnejo hrbet. Ko si iztrošena roba, imajo v ozadju že pripravljene nove športnike, da jih pošljejo v ospredje,« je dejal Mihael Kline in dodal, da se je s profesionalizacijo izgubil čar športa. Slogan zdrav duh v zdravem telesu po njegovem velja le še za rekreativce, vse drugo je zgolj zabava. »In zabava ima blazno moč neoliberalizma, ker je vse narejeno na izjemen dobiček. Igra je seveda enaka, vendar način, kako in zakaj se igra, ima povsem drugačne dimenzije. Lahko govorimo o sintetiki, saj telo športnika postaja vse bolj suženj tistega koncepta, ki ga zagovarjajo lastniki,« je sklenil.