Predsednik Društva oblikovalcev Slovenije in direktor agencije Arsenal Jani Bavčer meni, da pri nas le malokdo od vodilnih v podjetjih zares razume pomen in vrednost celostne podobe vizualnih komunikacij.

"Največkrat se zadeva začne in konča pri znaku in logotipu. Če ta dva spremljajo še dopisni papir, kuverta in vizitka, je to že dosežek. Celostna podoba je seveda mnogo več od tega. Je povezana z identiteto organizacije in njenim imidžem. Sem sodijo seveda tudi izdelki, storitve in ideje, ki jih organizacija izdeluje ali uresničuje na trgu. Načrtovanje in izgradnja celostne podobe je kompleksen in dolgotrajen projekt, ki temelji na resnem sistemskem pristopu in strateških opredelitvah. Pomembno je poslanstvo organizacije in njena vizija, na koncu pa še politika blagovnih znamk."

Podobno meni tudi Jernej Repovš, direktor agencije Studio Marketing/JWT, ki je pred leti napisal knjigo o pomenu celostne grafične podobe. "V slovenskih podjetjih se vse pogosteje lotevajo svoje celostne grafične podobe, vendar večinoma nestrokovno, površno in z vso nevednostjo, ki jo premorejo. Premalo se zavedajo, da je celostna grafična podoba najmočnejše orodje pri vzpostavljanju imidža podjetja ali njegove blagovne znamke, identitete, marketinške pozicije na trgu."

Več kot samo identifikacija

Najbolj vidne so spremembe celostne podobe velikih podjetij. Jana Bergant, namestnica direktorice marketinga pri Mercatorju, pravi, da učinkovita celostna grafična podoba predstavlja pomembno poslovno priložnost in prispeva k dvigu ugleda podjetja, prepoznavnosti in uveljavitvi blagovne znamke, povečanju prodaje ali pozicioniranju izdelkov v življenjsko okolje potrošnikov. "CGP je veliko več kot zgolj identifikacija podjetja. Izraža tudi identifikacijo dosežene ravni kakovosti, vrednosti in zanesljivosti, je posebne vrste komunikacija podjetja. Kot takšna je močno in učinkovito komunikacijsko orodje, ki služi kot osnova za uspešno razločevanje podjetja od njegovih konkurentov. CGP je vključena v splet virov, ki ustvarjajo osnovo za doseganje uspešnosti poslovanja, dobrega imena, vrednosti blagovne znamke, spodbujanja nakupov, skratka rezultatov vseh vrst. V Mercatorju smo s svojo celostno grafično podobo zelo zadovoljni in je nismo spreminjali od leta 1996. Spremembe CGP ne predstavljajo le stroška, temveč predvidevajo tudi druge, celovite spremembe v komuniciranju z javnostjo in doseganja prepoznavnosti. Predvsem pa se CGP podjetja ne spreminja čez noč, temveč po temeljitem premisleku, raziskavi trga in stališč potrošnikov do blagovne znamke."

S prenovo celostne grafične podobe imajo veliko izkušenj tudi v Novi Ljubljanski banki. "Pomena jasnega izražanja identitete se je banka zavedla že v začetku sedemdesetih let, ko je vpeljala eno prvih celovito in kakovostno zasnovanih celostnih grafičnih podob v državi. Po petindvajsetih letih, sicer skrbne in nadzorovane uporabe celostne podobe, se je odločila za posodobitev. Potrebno je bilo narediti pregled obstoječega stanja in se odločiti za nadaljnji razvoj vidne podobe Nove Ljubljanske banke, njene bančne skupine in kapitalsko povezanih podjetij," pravi Savo Dinjaški, direktor Sektorja za korporativno in tržno komuniciranje pri NLB. "S prenovljeno podobo smo zadovoljni, saj menimo, da smo dosegli želeno ravnotežje med ohranitvijo prepoznavnosti izvirnih simbolov banke na eni strani ter ustrezno posodobitvijo in okrepljeno vizualno razpoznavnostjo banke in bančne skupine na drugi. Nov oziroma preoblikovan znak banke pravzaprav na simbolni ravni izraža pomemben del identitete Nove Ljubljanske banke: smo sodobna in dinamična banka, ki se razvija na močni tradiciji in izkušnjah. Tudi zaposleni v banki in bančni skupini so prenovljene simbole sprejeli za svoje, kar je pripomoglo k uspešni prenovi."

V Žitu so novo celostno grafično podobo javnosti predstavili lansko leto. Diana Sedmak, članica uprave, odgovorna za marketing, pravi, da so imeli pred tem v uporabi več različnih znakov, kar seveda ni prispevalo k večji razpoznavnosti podjetja. Z novo strategijo podjetja in spremembami v organizaciji je bila uvedba nove celostne grafične podobe podjetja nujnost. "Z novo podobo smo v Žitu izredno zadovoljni. V Sloveniji je malo podjetij, ki bi uspela v tako kratkem času tako močno uveljaviti nov znak in hkrati tudi nov pozicijski slogan `Okus po dobrem`."

Podjetja so skrivnostna

Ker je priprava celostne grafične podobe tako zahteven projekt, je zanj potrebno najeti zunanje sodelavce, predvsem seveda oblikovalce. Prav glede cene njihovega dela je veliko govoric, saj naj bi pri velikih podjetjih šlo za vsote, ki so po mnenju mnogih pretirane. Vendar konkretnih podatkov podjetja nočejo dajati, saj naj bi šlo za poslovno skrivnost. Pri Mercatorju so nam povedali le, da "ocenjujejo, da so cene oblikovalskih storitev za posege pri zamenjavi oziroma snovanju nove CGP precej visok strošek." V NLB so se po besedah Dinjaškega stroški prenove celostne podobe gibali v okvirih, ki so običajni za tovrstne storitve specializiranih izvajalcev. "Seveda pa je kot vselej ključna kakovost storitve, saj dobro zasnovana celostna podoba prihrani stroške pri uvajanju celostne podobe, ki so praviloma veliko večji kot strošek samega oblikovanja. Tudi zato smo se odločili za postopno uvajanje prenovljene celostne podobe. Tako smo npr. večino pisnih in trženjskih komunikacij, t.j. obrazcev, brošur ipd., po porabi zalog postopoma zamenjali z novimi. Označbe poslovnih enot, ki so bile po dvajsetih letih že dotrajane, pa smo tako ali tako morali zamenjati. Kakovost oblikovalske rešitve smo preizkusili v enoletnem garancijskem roku, v katerem nam je agencija nudila svetovanje in pomoč pri vpeljavi celostne podobe. Prav od kakovosti zasnove celostne podobe pa je odvisno, koliko časa in kako uspešno se bo podjetje v tej podobi predstavljalo v javnosti."

Tudi pri Žitu pravijo, da strošek spremembe še ni dokončen, saj je to stalni proces, ki še teče z aplikacijami na embalažo, označevalnimi tablami, oblikovanjem novih oglasov, označbami vozil itd. V bistvu je strošek samega oblikovanja majhen v primerjavi z stroški, ki čakajo podjetje potem, ko se odloči za novo podobo. "V Žitu smo spremenili vse dopisne papirje, dokumentacijo, označbe vozil, objektov, poslovnih prostorov, pripravili nove zastave, transparente, promocijski material, pri vseh ponatisih embalaž vključili nov znak, oblikovali oglase v tiskanih medijih tako, da je viden nov znak in pozicijski slogan `Okus po dobrem`, tudi v drugih medijih (TV) smo uporabili nov znak, opremili naša maloprodajna mesta itn. Agencija, ki nam je pripravila novo celostno grafično podobo, nam je pripravila tudi priročnik za uporabo. Temu priročniku smo sledili in še dodatno sami dokaj strogo vpeljevali novo podobo na vsa področja našega delovanja."

Oblikovalci so bolj odkriti

Če so v podjetjih glede cen precej skrivnostni, pa so pri tistih, ki te storitve ponujajo, precej bolj odkriti. Društvo oblikovalcev Slovenije ima svoje Predpise o honoriranju grafičnega oblikovanja, ki obsega tudi poglavje celostne podobe. Predsednik društva Jani Bavčer: "Po tem `ceniku` se po mojih informacijah ravnajo prav vsi, ki se z oblikovanjem ukvarjajo. Predpisi so seveda namenjeni uporabi strokovno usposobljenim oblikovalcem vizualnih komunikacij, ki so organizirani v našem strokovnem združenju. Ker je celostna podoba sistemski načrt in mora vsaka posamezna rešitev biti usklajena z vsemi drugimi ter primerna za različne uporabe, je njena vrednost seštevek posameznih postavk cenika. To pomeni, da je cena odvisna od števila elementov posamezne celostne podobe. Podjetja, ki naročajo tovrstne naloge, navadno razvrščamo v tri skupine: manjša, srednja in velika. Temu primeren je tudi obseg in s tem cena. Za majhno podjetje ocenjujem, da bi cena bila od približno milijona pa do treh milijonov tolarjev, za srednje od devet do trideset milijonov, za veliko podjetje ali korporacijo pa od trideset milijonov tolarjev navzgor. V okviru cene so seveda zaobsežena vsa druga dela, kot so raziskovanje, intervjuji in skupinski razgovori, inventarizacija obstoječih komunikacijskih sredstev in njihova analiza, idejni projekt itn.

Jernej Repovš je bil pri definiranju cene celostne grafične podobe še bolj natančen: srednje velik obrtnik naj bi odštel okoli 1,5 milijona tolarjev, srednje veliko podjetje z do 150 zaposlenimi od 2,5 milijona do 4,5 milijona tolarjev, veliko podjetje z od 150 do 900 zaposlenimi od 9 do 18 milijonov tolarjev, korporacija z več kot 1000 zaposlenimi in dislociranimi enotami od 15 do 25 milijonov tolarjev, korporacija z več tisoč zaposlenimi in razvejeno arhitekturo blagovnih znamk, ki zahtevajo svoje celostne grafične podobe, pa od 45 do 150 milijonov tolarjev. "Seveda imam v mislih zahtevo, da oba partnerja vesta, kaj je celostna grafična podoba in se izvajalec loti projekta interdisciplinarno. Doslej v Sloveniji najpopolnejša celostna grafična podoba, ki je od izvajalca zahtevala izrazito interdisciplinarni pristop, izvedbo vrste vedenjskih raziskav in psiholoških testov, sodelovanje pri vzpostavitvi strateških temeljev korporacije, je celostna grafična podoba Mercatorja, ki jo je v dveh letih izdelal Studio Marketing J. Walter Thompson. Stala je nekaj čez 100 milijonov tolarjev."

Letna poslovna poročila

Slovenska podjetja so v zadnjem času dobivala veliko nagrad še za en oblikovalski izdelek, namreč za letna poslovna poročila. Ker je šlo predvsem za mednarodne nagrade z oglaševalskih festivalov, smo se vprašali, ali to ne pomeni predvsem odličnosti pri oblikovanju, ne pa tudi pri vsebini poročil. Dr. Dejan Verčič iz Pristopa pravi, da je kakovost letnih poročil odvisna od zahtev njihovih bralcev. Ker so pri nas delničarji, finančni analitiki in posredniki ter poslovni novinarji še dokaj nemočni v primerjavi z upravami in zaposlenimi v podjetjih, so tudi predstavitve, ki so jim namenjene, temu prilagojene. Zato so letna poročila slovenskih delniških družb lepa, a vsebinsko pogosto povsem prazna. Mnoga so takšna namenoma, nekatera pa tudi zaradi neznanja. "Ni pa nikakršnega razloga za to, da bi se morali odločati med vsebino in obliko. Oboje mora dosegati najvišji možni ravni. Razlog, zakaj Slovenci v primerjavi s tujci dobivamo relativno dosti priznanj za oblikovanje letnih poročil, pa je predvsem v tem, da smo kot majhen trg prisiljeni posegati po več načinih primerjanja svojega dela s širšim okoljem kot naši kolegi, ki živijo v večjih državah. Zato več prijavljamo in iz več prijav sledi tudi več priznanj." Jernej Repovš pa meni, da je slovenskim oblikovalcem letno poročilo predvsem priložnost za umetniško samoizpovedovanje in dokazovanje, do katere mere znajo izrabiti doseženo na področju tiska in tiskarskega materiala. "Oblikovalci si tako izdelajo psihiatrični pripomoček na račun naročnika in v veselje žirijam in festivalom, ki prav tako v svojo korist in na račun prijaviteljev to početje podpirajo."