Kje je vedro s petardami?

Oglaševanje in košarka

Iz oglaševalskih krogov se da že lep čas slišati jadikovanja, da se snemajo samo še tuje reklame, obenem pa se ponuja vtis, da finte iz slovenskih reklam niso več v tolikšni meri del slovenskega vsakdana, kot so bile nekoč. Da jih niti ni v obtoku. Ni povsem tako, poudarja Bagola. Z reklamo za mobilnega operaterja, v kateri nastopajo protestnikom podobni ljudje, je izzval ogorčenje vstajnikov. »Res super, izkoristiti antikapitalistični uporniški sentiment za spodbujanje kapitalizma. Kako pritlehno!« je na primer zmotilo dotičnega forumaša Vorkapiča. Avtor spota odgovarja: »Mladim govorimo, da bodo morali sami poskrbeti zase. In da naj rečejo: 'Valjda da bomo,' v stilu: 'Just do it.' Ker itak prihodnost pripada tistim, ki si upajo.«

Zadnje obdobje, od recesije in vstaj naprej, za propagandistične glave – ki nasprotno od večine drugih javno delujočih profilov, kot so politiki, novinarji, razumniki in drugi profili, ki si lahko privoščijo priklanjanje egalitarističnim idejam, pač ne morejo zanikati, da jih še vedno morajo zanimati individualizem ter propagiranje tekmovalnosti – ni bilo lahko. Ne samo zaradi družbene klime, v kateri je glavna psovka neoliberalizem oziroma kapitalizem kot tak, temveč še bolj zaradi znižanih proračunov za oglaševanje.

»Nekatere stvari se še uspejo zažreti v kulturni kapital. Recimo reklama Lubčka mi je dala je takšna. Mali je postal zvezda. Oglaševanje je še vedno lahko vedro petard s kratko zažigalno vrvico. Naloga oglaševanja je, da ljudi zabava in da jim skozi to ustvarjeno emocijo potem nekaj proda na, recimo temu, karseda transparenten način. Zdaj se dogaja, da podjetja želijo pretežno zgolj obveščati, kar pa ni oglaševanje. Plakatov je v tej deželi svinjsko preveč, obvešča pa se na način, ki je ustrezen katalogom, ki te seznanjajo, kje dobiti meso za golaž za en evro,« detektira stanje Bagola.

Jure Apih, starosta slovenskega propagandizma, se dobro zaveda ugodnosti časov, ko je bila aktivna njegova generacija. Časov, ko je imelo občestvo občutek, da se lahko življenje zgolj izboljšuje. »Oglaševalci smo pri tem sodelovali. Pripovedovali smo, kako bodo realne sanje lahko postale resničnost. Zato je bil ta poklic takrat na neki način morda lepši. Zdaj so stvari postale trše. Seveda smo bogatejši, kot smo bili kadarkoli, čeprav tega morda ne opazimo. Občutek pa vseeno ni dober. No, še pomembneje je, da oglaševalska industrija ne more funkcionirati sama. Je instrument gospodarstva, in če je gospodarstvo v krizi, je v krizi oglaševalska industrija. Dokler je bilo slovensko gospodarstvo v regiji dominantno in so obstajale blagovne znamke, ki so obvladovale celotno regijo, so za to potrebovale podporo oglaševalske industrije, ki je bila zato ustrezno razvita. Zdaj ko se nam sesuvajo predvsem blagovne znamke, tega ni več. V Sloveniji jih je še kakih pet, pa še od teh je polovica tujih. Hrvati so bolj pazili svoje blagovne znamke, zato imajo danes več vetra v jadrih tudi njihovi oglaševalci.«

Zgodbo slovenske oglaševalske scene bi lahko primerjali z zgodbo slovenske košarke. Medtem ko je slovenska košarkarska scena edinstveno zaslužna za ustanovitev regionalne košarkarske lige, je slovenska oglaševalska scena ustanovila ključen vzhodnoevropski oglaševalski festival, Zlati boben v Portorožu. In tako kot je KK Olimpija v začetku lige v njej zmagovala, danes pa je uspeh, če se prebije v končnico, podobno velja za sodelovanje slovenskih agencij na Zlatem bobnu, ki so nekoč serijsko zmagovale (Futura trikrat).

Tudi osnovni razlog oziroma kasnejši razplet je podoben, saj Apih pravi: »Po pravici povedano je tako, da ko se je v 90. letih začela nova evropska zgodba, smo bili Slovenci bolje pripravljeni od drugih. Po padcu berlinskega zidu se je v Evropi pojavil trg, ki ga prej ni bilo, mi pa smo neke vrste trg imeli in smo seveda imeli znanje ter izkušnje. Potem so oni imeli vedno več trga, mi pa vedno manj. Portorož je še vedno institucija oglaševalske industrije. Čehi, Poljaki, Rusi in drugi še vedno hodijo po nagrade v Portorož. Če kdo dobi v Cannesu nagrado, je to tako, kot da jo je dobil na svetovnem prvenstvu, če jo dobi pri nas, pa je tako, kot da bi jo dobil na evropskem.«

Eden od problemov oglaševalstva starega kova so mediji. Natančneje množični mediji. Kajti samo množični mediji delajo množične, torej največje zvezde. Pojav spleta je razdrobil občinstvo in terja drugačne, bolj neposredne pristope, obenem pa televizija ostaja glavni medij za klasično reklamiranje. A kaj, ko ljudje na televiziji reklame praviloma preskakujejo, zaradi česar so prve in zadnje pozicije v reklamnih blokih primerno dražje. Marsikatere kvalitetne reklame na televiziji niti ne uspemo zaslediti.

Kladivo za 600 evrov

»Danes se ljudje obnašajo bipolarno. Like – dislike. Bipolarnost je nova zapoved, vsebina je seveda v domeni interneta, recimo temu youtuba, ki je v bistvu postal gonilna platforma. Oglaševalci smo obstali v primežu brutalnosti kapitalizma, ki mora prodajati čim več po najnižji ceni, in neke staroselske oglaševalske logike, ki pomeni mehansko prekinjanje vsebine, to je TV, z nekimi 30-sekundnimi vdori, ki so v primerjavi s tem, kar si naročniki privoščijo, in v primerjavi s tem, kar ljudje lahko vidijo na youtubu, brezvezni. To je formula, ki danes ne funkcionira več. Zato na televiziji gledaš večji čas slabe brezzvezne oglase,« razmišlja Bagola.

Pa še nekaj je, pravi. Džirlo, torej poslovnež, ki je v začetku devetdesetih v Sloveniji uspel prodati velike količine domnevno zdravilnega kitajskega čaja z imenom Čang šlang (šlang kot suh, kakopak), danes ni več možen. »Ker se potrošniki med seboj obveščajo. Vračamo se v čas resničnih tehničnih inovacij, ki lahko dejansko spremenijo življenje. Nategovanje ni več mogoče.«

Predvsem slednje se zdi smela trditev. Da bi nateg, finta, igra mimikrije in podobni človeški (kot živalski) manevri izginili iz oglaševalskih strategij, je težko verjeti.

In sedaj k festivalu The Cup, katerega zaključek se je zgodil minuli četrtek. V popoldanskih urah so se v Unionski dvorani sestali mlajši razpravljalci. Lep del časa so posvetili moralnim vprašanjem reklamiranja, kar je pustilo vtis, da jih čaka še kar nekaj časa in tuhtanja do spoznanja, kakršno po gospodu Apihu je, da velja pri reklamiranju zobne paste izhajati iz predpostavke, da si ljudje zjutraj zob ne umivamo zaradi higiene, ampak zato, da nimamo zadaha.

Zadevo je vodil Filip Dobranič, vibranten mlajši državljan, filozof in sociolog kulture, ki se v teh časih udinja v marketinškem poslu, v srednji šoli pa je bil prvak v debatiranju. »Sam sem premlad, da bi lahko vedel, kako je bilo prej, je pa občutek, da je med starejšimi kolegi prevladujoč sentiment, da je klasičnega oglaševanja konec. Oni pravijo temu gentlemansko reklamiranje, mislijo pa na to, da ni več zgodb. Sam bi rekel, da je tega zagotovo manj, verjetno pa je tako, da zgodbe lahko ponudiš nekomu, ki sedi pred televizorjem na kavču, medtem ko človek, ki sedi za računalnikom in brska, zanje zagotovo nima časa. Po mojem bo še trajalo, preden se bodo oglaševalci znali spopasti z novimi mediji. Zaenkrat se je obupalo nad tem, da boš ljudi ujel na neki 'catch', ki jih bo pritegnil, zato se trenutno dela predvsem na repeticiji.«

Po krajšem premoru so sledile predstavitve na drugih festivalih nagrajenih spotov oziroma reklamnih akcij. Ob katerih si dobil neljub vtis, da je rumena onkraj meja Slovenije bolj rumena, nebo bolj jasno, morje bolj modro itd. Ljudje si prizadevajo ustvarjati iluzije o boljšem, lepšem življenju. In po videnem sodeč pri tem niso upehani.

Prav nič presenetljivo je enega bolj iskreno bučnih aplavzov v dvorani požel Vladimir Ćosić, propagandist iz Beograda, ki je poveljeval zares domiselni akciji. Nedavno je bilo na južnoslovanskih spletnih portalih zaslediti nenavaden dogodek. Pred blagajno Jugoslovenskega dramskega pozorišta se je naredila kilometer dolga vrsta čakajočih ljudi na vstopnice. Po tedaj dostopnih podatkih je gledališko manijo zanetilo znižanje cen vstopnic. In rekel si si: »Ma ja, to je mesto. To je možno samo tam.« A znižanje cen ni bilo edina poteza. Podkrepljeno je bilo s piarovsko akcijo posebne vrste. Nekaj gledaliških igralcev omenjenega gledališča je sedlo za volan taksija, ki je bil opremljen s kamerami, ter začelo naključnim potnikom govoriti zgodbe klasičnih del, kot je Othello ali Zločin in kazen, vendar v prirejeni obliki. Kot da gre za nekaj, kar se je primerilo njim. V stilu: »Ne boste verjeli, kaj se mi je zgodilo. Hči se je na maturantskem izletu v Grčiji zaljubila v črnca...« Torej nekako podobno, kot je Jonas Ž. davno na Radiu Študent ob večerih pripovedoval Shakespeara, posodobljenega z aktualno govorico, in številne, ki jim je sledenje tako klasičnih besedil nadležno, seznanil, za kaj v Hamletu pravzaprav gre. Da so posnetki igralcev, ki v taksiju pripovedujejo dramske klasike, hit in v splošno zabavo, verjetno ni treba poudarjati. »Zadeva še traja. Mislim sicer, da je bistvo vendarle v tem, da so znižali cene vstopnic za 30 odstotkov,« je še povedal gospod Ćosić zunaj na cigareti.

Razmeroma živahno popoldansko dogajanje je obetalo bolj spektakularen večer, kot se je dejansko zgodil. V sklepni fazi večera, torej na podelitvi nagrad, je bila v Unionski dvorani zasedena kvečjemu osmina parterja. Nobenega glama. Nobenih politikov, našponanih »kokic« iz oglaševalskih oddelkov, jetseterstva, po kakršnem so oglaševalski festivali sloveli nekoč. Časi so se obrnili tudi za ta profil. Danes je bolj in, če imaš startup podjetje. »Oglaševalski žuri že dolgo niso več to, kar so bili. Danes je to bolj ali manj prestopanje,« nas je seznanil kompetentni. Vendar se je splačalo videti prikazano produkcijo. Ljudje širom sveta migajo. Si domišljajo.

Prvo nagrado je pobrala oglasna kampanja za Hornbach, nemško verigo trgovin z orodjem, materialom in drugimi potrebščinami za DIY (sam svoj mojster program). V akciji, ki se je je domislila agencija z imenom Heimat (domovina), so najprej pretopili v železo star ruski tank, potem pa iz tega železa naredili 7000 ekskluzivnih kladiv z odtisom imena firme na držalu in s serijsko številko. Kladiva so ljudi obnorela. V prvih dvajsetih minutah je bilo na spletu prodanih 120 kladiv, v treh dneh pa so prodali toliko kladiv, kolikor jih sicer v vsem letu. In bržkone gre za najdražje kladivo v zgodovini. S 25 evrov, kolikor je dejansko stalo, se mu je med preprodajalci cena dvignila celo do 600 evrov.