Boj med trgovci na našem trgu se iz dneva v dan zaostruje. Potem ko so diskontni trgovci z agresivnim oglaševanjem v vsega nekaj letih tako imenovanim klasičnim trgovcem odvzeli pomemben del tržnega kolača, se v cenovni boj tokrat spuščata največja trgovca pri nas, Mercator in Spar.
Niti pol meseca ni minilo, odkar je Mercator za 800 svojih najbolje prodajanih izdelkov jamčil najnižjo ceno, ko so se v Sparu odzvali z marketinško akcijo, namenjeno »obračunu« z največjim domačim trgovcem. Tako so v svojih oglasih ponazorili, da so redne cene nekaterih njihovih izdelkov nižje od Mercatorjevih garantiranih najnižjih cen. »Mercator je cene nekaterim izdelkom znižal do centa natančno na raven naših izdelkov,« pravi generalni direktor Spara Igor Mervič. Toda ker za te cene Mercator jamči, da so najnižje, je prvi mož Spara prepričan, da zavaja potrošnike. Podobno so se že odzvali tudi v Leclercu, ki pa ga Mercator ne jemlje kot konkurenta, saj ima francoska veriga v Sloveniji le dva trgovska centra.
Novost: primerjava cen v oglasnih sporočilih
»Če smo cene določenega izdelka znižali na raven izdelka konkurenčnega trgovca, to še vedno pomeni, da je to najnižja cena na trgu, saj nižje cene ni mogoče najti. Med 800 izdelki je nekaj takšnih, kjer imamo enake cene kot pri konkurentih, s katerimi se primerjamo, kot tudi takšnih, ki imajo v primerjavi z njimi še nižje cene,« na očitke odgovarja član Mercatorjeve uprave Igor Maroša. Po njegovih besedah je imel Mercator med kupci doslej slabo cenovno percepcijo, s spremembo cenovne politike pa so se le prilagodili trgu. Zatrdil je, da obljubo najnižjih cen še vedno držijo, pri tem pa opozoril, da lahko konkurenca danes zniža, jutri pa zviša cene posameznih izdelkov.
Doslej so bile v boju med trgovci za potrošnike v ospredju zlasti različne prodajne akcije, kartice zvestobe, poudarjanje ekoizdelkov in izdelkov slovenskega izvora, primerjave cen izdelkov v oglasih pa ni bilo zaslediti. Trgovci so očitno v boju za potrošnike sneli rokavice. Tako je Hofer pred kratkim kupce v TV-oglasu denimo nagovarjal, da pri njih ne bo »poceni trikov«, kot so različne kartice ugodnosti ali nalepke. Proti potezi Hoferja je takrat ostro protestiral Mercator. Slednji je namreč v reklami prepoznal diskreditacijo svoje kartice pika, vendar je Hofer oglas še pred zanj negativno razsodbo Slovenskega oglaševalskega razsodišča nehal predvajati.
So se v Mercatorju zgledovali po Britancih?
Ali se bo cenovni boj med največjima trgovcema pri nas dodatno zaostril, še ni mogoče napovedati. Cenovna vojna pa utegne imeti za kupce ne le pozitivne, ampak tudi negativne posledice. V cenovni vojni se namreč lahko zgodi, da kateri od ponudnikov lahko propade, kar vodi do ponovnega zviševanja cen. »Pogosto se zgodi, da udeleženci cenovnih vojn zaradi predatorskih cen še dolgo nosijo posledice, preden si opomorejo,« opozarja profesor z ljubljanske ekonomske fakultete dr. Janez Prašnikar. Nadaljnja zniževanja cen bi si po besedah psihologa in strokovnjaka za blagovne znamke dr. Miroslav Klineta lahko prej privoščila večina drugih trgovcev, saj so del večjih poslovnih sistemov iz tujine. To pa pomeni, da zaradi ekonomije obsega lahko blago nabavljajo ceneje od Mercatorja.
Podoben boj, kot ga bijeta Mercator in Spar, se že tri leta odvija tudi v Veliki Britaniji. Potem ko je največji britanski trgovec Tesco 3000 svojim izdelkom znižal cene, je Sainsbury's uvedel akcijo »Brand Match«, pri kateri je izbranim izdelkom garantiral najmanj enako ceno, kot jo imata njegova največja konkurenta – Tesco in ASDA. Toda, če bi se izkazalo, da njihove cene niso najnižje, v Sainsbury's svojim garantiranim izdelkom niso avtomatično znižali cen, temveč so razliko v bonih (v Mercatorju na pika kartico) vrnili zgolj kupcem, ki so to zahtevali. Oglaševalsko kampanjo Sainsbury's je britanska agencija za nadzor nad standardi oglaševanja (ASA) konec lanskega leta naposled prepovedala. Toda poteza Sainsbury's je kljub temu zaostrila vojno za kupce na britanskem otoku. Tesco je namreč pred dnevi začel obljubljati najnižjo ceno tudi pri izdelkih njihove lastne blagovne znamke, čeprav ti niso popolnoma primerljivi izdelkom konkurentov.
Cenovni boj brez rasti udari po dobičku
Mercator in Spar tako stopata na nevarno področje diskontnih trgovcev, ki pa imajo pri svojem poslovanju bistveno nižje stroške. »V obdobju 2006–2009 so določeni trgovci opravičevali višje prodajne cene s tem, da ponujajo kupcu nekaj več (dodatne storitve, luksuzno grajene trgovine…), kar pa v današnjem času ne prinaša želenih rezultatov,« ocenjuje direktor tehnično-komercialnega področja v Eurospinu Matjaž Komar, ki opozarja, da lahko trgovec kupcu ponudi nizke cene le, če najprej obvlada vse stroške na vseh ravneh v podjetju. Prav na tem področju pa imajo izrazito prednost diskontni ter spletni trgovci, ki so tudi med redkimi, ki jim je v zadnjih letih uspelo povečati prihodke. Diskontnim trgovcem je tako v letu 2012 uspelo doseči točko preloma pri poslovanju, tako da so že v predlanskem letu poslovali z dobičkom.
Ali si lahko domači trgovci sploh privoščijo cenovno vojno, v Trgovinski zbornici Slovenije niso želeli komentirati, prav tako ne cenovne vojne med največjima trgovcema na našem trgu. Mercator si je po pojasnilih glavne tržne direktorice Andrejke Grlić zaradi svoje zadnje akcije že prislužil prijavo. Ker inšpekcijski postopek še poteka, Grlićeva podrobnosti ni mogla komentirati. Pojasnila pa je, da se v primeru navajanja ugodnih cen poslovna praksa presoja v skladu z zakonom o varstvu potrošnikov pred nepoštenimi poslovnimi praksami. Po tem zakonu pa se poslovna praksa šteje za zavajajočo, če zavaja povprečnega potrošnika. In to kljub temu, da je informacija točna. Podobno so tudi v Slovenski oglaševalski zbornici pojasnili, da pravila Slovenskega oglaševalskega kodeksa med drugim določajo, da morajo biti trditve v oglasih poštene, resnične in dokazljive.
Stroški oglaševanja strogo varovana skrivnost
Koliko trgovci dejansko namenijo za svoje oglaševalske akcije, ni znano, saj je to poleg višine marž ena od njihovih najstrožje varovanih poslovnih skrivnosti. Po nekaterih ocenah naj bi trgovci za marketinške akcije v povprečju namenili med dvema in štirimi odstotki prihodkov. Kot pojasnjujejo v Mimovrste, način trženja vseskozi prilagajajo razmeram na trgu, lani pa so za oglaševanje namenili okoli tri odstotke prihodkov. Podobno pravijo tudi v Mercatorju, kjer že več let za oglaševanje namenijo približno enak odstotek prihodkov, vendar njihove višine ne razkrivajo. Podobno so se neposrednemu odgovoru na vprašanje ognili tudi v Hoferju in Lidlu, ki jima je od leta 2008 do 2012 prihodke uspelo skoraj podvojiti, na skupno več kot pol milijarde evrov. »Boj za potrošnika je vseskozi prisoten, zato je po našem mnenju pomemben pravočasen in strateško ustrezen odziv na spremenjene razmere na trgu, kar velja tudi za marketinške aktivnosti,« so nam povedali v Lidlu. Kot dodajajo v Hoferju, se dojemanje oglaševanja med kupci spreminja, vendar pa je neprekinjeno prilagajanje naravni del trgovinskih procesov. »Stroškov za oglaševanje v zadnjem času nismo niti povečevali niti zniževali, saj so odvisni od ustvarjenih prihodkov,« pojasnjuje direktor Bauhausa Samo Kupljen, ki namerava dati v prihodnosti večji poudarek zlasti ciljnemu trženju potencialnim kupcem. Oglaševanje pa nameravajo letos denimo povečati v Eurospinu, a po pojasnilih Komarja zvišanje ne bo drastično.
