Darilo so tudi objem, pogled in prijaznost

Oglasi ustvarjajo želje

Predstojnica katedre za področje socialnega vključevanja in pravičnosti na Fakulteti za socialno delo dr. Darja Zaviršek je ocenila, da bi lahko bile omenjene razlike povezane tako z naravnanostjo staršev in njihovimi preferencami kot tudi s socialnim položajem družin. »Akcijske igrače v ZDA kupujejo pogosteje nižji sloji, ki že sicer kupujejo manj igrač. Nemški starši so osredotočeni na igrače, ki spodbujajo intelektualne potenciale otrok in si jih lahko privoščijo tako bogatejši kot revnejši. V Rusiji pa je velik odstotek plišastih igrač povezan s starši z nižjimi dohodki, obenem pa je plišasta igrača tudi simbol 'nedolžnega, mehkega otroštva',« razmišlja dr. Zavirškova.

Dr. Ljubica Marjanovič Umek, profesorica razvojne psihologije, je opozorila, da bi lahko bila v ozadju delitev glede na spol, ker gre za značilno deške igrače na eni ter značilno dekliške igrače na drugi strani. »Res je tudi, da je skoraj gotovo v ozadju tudi cena igrač in da so kompleti konstrukcijskih igrač ali sestavljanke dražji kot posamezne akcijske igrače, ki jih verjetno pogosteje kupijo starši, ki imajo manj denarja.«

V specializiranih ljubljanskih prodajalnah za otroke Pikapolonica in Baby Center ugotavljajo, da postajajo nakupi vse bolj preudarni in načrtovani, kupci posegajo po cenovno ugodnejših izdelkih, še vedno pa pazijo na kakovost in varnost igrač. Starši v Sloveniji radi kupijo igračo, ki ima več funkcij in možnosti uporabe, tako da se lahko uporablja daljše obdobje. V ospredju sta torej igralna in didaktična vrednost igrače.

Obe podjetji sta na domove razposlali svoje kataloge igrač. To so v teh dneh storili praktično vsi slovenski in tuji trgovci pri nas. Kupce v njih prepričujejo, da prav oni prodajajo najboljše igrače po najugodnejši ceni. Predstojnica katedre za trženje na Ekonomski fakulteti v Ljubljani dr. Vesna Žabkar pojasnjuje, da je eden od zanimivih tržnih pristopov specializiranih trgovin z igračami v predbožičnem času prav pošiljanje katalogov z igračami, medtem ko hipermarketi, kjer je ponudba igrač samo del asortimenta, uporabljajo popuste na igrače kot vabo, da pritegnejo kupce v trgovino še po druge izdelke na policah.

Oglaševanje ima seveda določen vpliv – bodisi na starše bodisi otroke. Pogovarjali smo se s številnimi starši, ki pred prihajajočimi prazniki izbirajo darila za otroke. Mamica Irena nam je povedala, da si je ogledala številne kataloge igrač, ki so prispeli v njen nabiralnik. Dejala je, da reklame do neke mere vplivajo na njeno odločitev, saj si lahko že pred obiskom trgovine naredi ožji izbor, primerja pa lahko tudi cene pri posameznih trgovcih. Pri nakupu igrač poskuša upoštevati otroške želje, vendar običajno izbere igračo, ki tako ali drugače spodbuja otrokov razvoj. Mamica Alenka pa je zatrdila, da poplava reklam na njen nakup neposredno ne vpliva, opaža pa, da imajo oglasi zelo močan vpliv na otroke. Reklame jih izredno privabijo in tako vplivajo na njihovo odločitev, je prepričana.

Najbolj bodejo v oči oglasi, ki neposredno nagovarjajo otroke. Mercator je denimo v letak z igračami dodal vsestransko uporabno »pismo dobremu možu«; vanj naj bi otroci nalepili sličice svojih najljubših igrač iz kataloga. Nemški trgovec Müller pa svoj katalog zaključuje s seznamom želja vanj otroci vpišejo svojo največjo željo ter še dodatnih deset želja, ob tem pa označijo stran v katalogu, kjer je želena igrača predstavljena. Na takih seznamih so seveda popularni junaki, ki jih otroci poznajo iz otroških televizijskih programov, katalogi pa tudi širijo otroško domišljijo in povečujejo želje.

»Oglasi so le del neokapitalistične mašinerije, ki je dobila ime 'bonanza kapitalizem'. To pomeni: na hitro postani bogat in čim hitreje pobegni s plenom. Zato ne moremo pričakovati, da bodo oglasi etični! Ustvarjajo želje – tako otrokom kot odraslim,« je jasna dr. Zavirškova. »Žal so vsa oglaševanja praviloma zelo agresivna in na vsak način želijo doseči svojega potencialnega kupca,« dodaja dr. Marjanovič Umkova. Zadeva je po njenem mnogo bolj neprijetna in občutljiva, če so potencialni uporabniki otroci, še posebej najmlajši, saj se še ne znajo »zaščititi« pred oglasnimi ponudbami.

Raziskovalci se že precej časa ukvarjajo s tem, v kolikšni meri lahko otroci razumejo oglaševanje kot to, kar je: plačana oblika komunikacije prek medijev, oblikovana tako, da prejemnika prepričuje. Pri tem razlikujejo med tremi stopnjami v procesu socializacije otrok: v prvi kategoriji so otroci, stari od 3 do 7 let, v drugi od 7 do 11 let in v tretji od 11 do 16 let. Dr. Žabkarjeva navaja, da lahko prepričevalno naravo oglasov prepoznajo otroci, starejši od 7 let. Mlajši so sicer oglasom praviloma naklonjeni, ker so zabavni, zanimivi, in jih jemljejo kot resnične.

Ker gre za občutljivo ciljno skupino, zlasti na prvih dveh stopnjah, je oglaševanje otrokom in mladostnikom posebej regulirano, med drugim v oglaševalskem kodeksu. Ta prepoveduje neposredne pozive k nakupu, oglaševanje tudi ne sme neposredno vplivati na otroke, da bi ti silili svoje starše ali skrbnike k nakupu izdelka. Poleg tega izdelki in cene ne smejo biti predstavljeni tako, da bi namigovali, da si jih otroci in mladostniki ali njihove družine zlahka privoščijo.

V podjetju Müller se na naša vprašanja niso odzvali, v Mercatorju pa so o svojem oglasnem letaku z igračami povedali, da je namenjen obojim, staršem in otrokom, ki končno odločitev o nakupu sprejmejo skupaj. »Z omenjenim pismom smo želeli na nekoliko drugačen način olajšati odločitev, saj vemo, da so nakupne odločitve vedno bolj premišljene in racionalne, pomembna je interakcija v družini, da se torej o obdarovanju pogovorijo in skupaj sprejmejo odločitve. Upoštevali smo tudi navade v družinah, kjer otroci tradicionalno pišejo pisma dobrim možem,« so pojasnili v podjetju. Dodajajo, da je »oglaševanje sestavni del sodobne družbe«, pri čemer oglase gledajo tudi otroci, in to vsakršne oglase, ne le tistih za izdelke za otroke. Po njihovem »moraliziranje, prirejanje ali umikanje nekaterih vsebin pred deli javnosti ali celo prepovedi ne dajejo boljših učinkov kot obveščanje, izobraževanje, ozaveščanje in vzgoja za kritičnega in preudarnega potrošnika, ki zna preveriti, premisliti in se razumno odločiti«.

Odgovornost staršev in sreča

Ker je oglaševanje prisotno praktično povsod, je po mnenju dr. Marjanovič Umkove prav, da otroke že zgodaj učimo, da »nihče ne more imeti vsega, kar ponujajo oglasi, da oglasi ponujajo stvari z namenom, da bi jih kupili in bi 'oni' čim več zaslužili, in da marsičesa, kar ponujajo, sploh ne potrebujemo«. Nenazadnje je pomembno, da smo tudi odrasli zgled in se s svojim ravnanjem ne odzivamo brezglavo na oglase, je jasna psihologinja.

Tudi Zveza potrošnikov Slovenije opominja, da imajo pomembno nalogo starši in tudi učitelji, saj je treba otroke poučiti o pomenu in namenu medijskih vsebin ter jim privzgojiti kritičen odnos do različnih oblik trženja. Jasmina Bevc Bahar iz ZPS je povedala, da imajo ponudniki še hitrejši in preprostejši dostop do otrok preko šol, zato so v letošnjem letu pripravili akcijo Za šolo brez oglasov, saj oglaševalci otrokom ustvarjajo lažne potrebe, oglaševanje v šolah pa je še posebej usmerjeno in ciljano. Tudi starši postajajo vedno bolj občutljivi, nekateri zaradi socialne stiske, drugi, ker želijo svoje otroke zaščititi pred oglaševanjem.

Šola bi po njenem morala poskrbeti, da oglaševalci ostanejo pred njenimi vrati. Ti se namreč dobro zavedajo pomena vrstnikov. »Sošolci in prijatelji so zanje pomembna referenčna skupina. Marketinški strokovnjaki vedo, da se proces prepoznave blagovnih znamk začne že v rani mladosti, zato oglaševalci vedo, da je treba nagovarjati že najmlajše,« opozarja Bevc Baharjeva, ki dodaja še, da so otroci učinkoviti tudi pri prepričevanju staršev, ki velikokrat ugodijo njihovim željam in zahtevam.

Starši se z igračami pogosto »odkupujejo« za svojo odsotnost. Otroci imajo posledično praviloma preveč igrač, kar pa jih ne dela srečne – morda le v tistem hipu, ko igračo dobijo, pravi dr. Marjanovič Umkova. Po njenem preobilje igrač otroke sili k površnosti pri igranju in beganju od igrače do igrače, kar ni kakovostna igra. Otrok se lahko vživeto igra le z eno ali majhnim številom igrač, saj mora v igro vključiti domišljijo, ustvarjalnost in najti rešitve za »manjkajoče« igrače. Tako otroci pogosto uporabijo predmete iz okolja, naredijo svojo igračo ali pa gredo v igri razvojno daleč in je njihov govor vodilo za igranje. »In zanimivo je, da otroci, ki nimajo na kupe pogosto nerabljenih igrač, ne prosijo ves čas za nove in nove. V večini primerov otroke bolj osrečuje igra sama, druženje z vrstniki, vključevanje odraslih oseb v igro – skratka to, da so skupaj.« Zato so lahko srečni tudi afriški otroci, ki se pogosto igrajo kar s predmeti iz okolja, saj so jim v veselje igra in druženje. Igrača torej ne glede na to, kako vsestranska je, nikoli ne bo mogla nadomestiti osebnega stika. Dobra igrača je le pripomoček in ne nadomestek za starše oziroma otroku najbližje posameznike. Darilo so tudi objem, pogled in prijazna beseda.