Roger Black

Zvezdniški oblikovalec časopisov Roger Black pravi, da bodo imeli časopisi prihodnost, če bodo ponujali občutek rokodelske umetnosti. Če so pravilno narejeni, se bralec vanje potopi kot v mamljivo kopel. Do vratu.

Gospod Black, predsednik mednarodne strokovne žirije na pravkar minulem bienalu vidnih sporočil, je v tem poslu že od leta 1968. Preoblikoval je revije Rolling Stone, New York Magazine, Newsweek, izdelal je podobe za medijsko podjetje MSNBC, pa tudi za IBM in American Express. Njegovo življenjsko delo pa je oblikovanje časopisov. Washington Post, Los Angeles Times, Houston Chronicle, Rocky Mountain News, Washington Times, San Francisco Examiner, Tages Anzeiger iz Züricha in The Nation iz Bangkoka so le nekateri med njimi.

Roger Black, ki se je poleti preselil v Hongkong, v podjetje Edipresse Asia, se najraje razgovori o svojem oblikovanju New York Timesa, morda najpomembnejšega časopisa na svetu. Kar se dogaja z njim, je signal za vse druge.

»New York Times se v digitalno dobo podaja pripravljen,« je Black povzel osrednje vprašanje našega časa. »Znebili so se vseh postranskih investicij. Nazadnje so letos prodali časopis Boston Globe, ki so ga kupili leta 1993 za mnogo več denarja. (Prodali so ga za 70 milijonov dolarjev, kupili pa za 1,1 milijarde, op.p.) Prodali so radijsko postajo in celo Timesovo stavbo na Times Squaru v New Yorku. Minuli teden so zaprli tudi svojo mednarodno izdajo International Herald Tribune, ki so jo dokončno odkupili od Washington Posta leta 2005. Preimenovali so jo v International New York Times. Vse so torej spravili v isti čoln. To je zdaj edini čoln, ki ga imajo. Pred nekaj leti so se odločili, da bodo zaračunavali naročnine za digitalno izdajo. Vsi so mislili, da je to neumna ideja, a kaže, da se jim je izšlo. Na leto zberejo več kot dva milijona dolarjev, kar bi moralo biti skupaj s prihodki od tiskane izdaje dovolj za spodobno delovanje redakcije. Najeli so osemindvajset novih kolumnistov, ki napišejo po eno kolumno vsak mesec. Vsakemu od njih lahko plačajo tisoč dolarjev na mesec. To je izjemno! Vsi drugi se umikajo za okope, oni pa investirajo v nove pisce.«

Vendar ni edini, ki mu gre dobro. Tudi Financial Times in Wall Street Journal sta v dobri kondiciji. Res pa je, da je večina drugih v težavah. V Aziji takšnih problemov še nimamo.

Tako je. Saj razumete – ko se zaradi globalnega segrevanja dviguje morska gladina, se vsi selijo na višje ležeča ozemlja. Hotel sem se preseliti nekam, kjer časopisna industrija še deluje in se razvija.

Tam se mi je denimo potrdilo, da je pritoževanje nad mlajšo generacijo, ki da sploh noče več ničesar brati, nesmiselno. Mladi ljudje berejo ves čas! Berejo s svojih pametnih telefonov in tabličnih računalnikov, medtem ko hodijo po ulici. Morda ne berejo »resnih« novic, ampak kaj pogrošnega. Toda prepričanje, da je nekaj vredno le visokokakovostno novinarstvo, nas ne bo pripeljalo daleč. Odkar obstajajo časopisi, jih je bil velik del namenjen zabavanju bralcev. Zato se moramo ves čas spraševati, kaj objaviti v časopisu, da se bodo ljudje ob tem zabavali, da se jim bo zdelo zanimivo in da bodo to sploh brali. Ni pomembno le vprašanje, kaj počnejo Rusi v Siriji. Ljudi zanima še vse kaj drugega.

Po mojem mnenju je bilo najlepše časopisno obdobje zgodnji čas, od leta 1895 do 1929. Časopisi so bili neverjetno zabavni, vizualno bogati. V Londonu in New Yorku so nekateri že izhajali v barvah. Leta 1910 so izhajali dnevni časopisi, ki so imeli milijon izvodov ali več. To sta omogočila sočasna izuma rotacijskega tiskarskega stroja in telegrafa. Natopila je tehnološka revolucija, ki je imela neprimerno večji učinek kot kasnejša selitev novic na internet. V založniškem svetu se je odprl povsem nov biznis. Od tistih časov so se morali časopisi soočiti z radiem, televizijo in internetom. Vse doslej so preživeli in nobenega razloga ni, da ne bi živeli še naprej. Le najti morajo pravi poslovni model.

Večina založnikov. Začelo se je leta 1995, ko je internet postal komercialna uspešnica. Tedaj so vsi govorili o poslovnem modelu »novih medijev«. V resnici pa to niso bili novi mediji, temveč prekopiran poslovni model televizije. Vsi so si prizadevali za to, da bi si kar največje število ljudi ogledalo njihove strani, in s tem povezali oglaševanje. Za oglede ni nihče zaračunaval. Res je bilo nekaj zgodnjih poskusov, da bi spremljanje novic na internetu zaračunavali, a so se bralci temu uprli. Nihče ni hotel plačati. Obiskanost strani pa je naraščala.

V tistem času sem delal pri Newsweeku in spomnim se čudnih idej, ki so se takrat zdele pravilne. Internetne redakcije, novinarje, ki so delali za spletno verzijo časopisa, so najprej fizično ločili od redakcije tiskanega Newsweeka. Izselili so jih iz pisarne. To se ni dogajalo samo na Newsweeku, temveč v vseh časopisih. Včasih so to storili zato, da bi lahko v spletnih redakcijah zaposlili nove ljudi, ki jih ne bi mogel ščititi delavski sindikat. Bili so pohlepni. Od tod tudi ideje, da se morajo internetne izdaje časopisov razvijati ločeno od tiskanih. Mislili so, da se bo s tem dalo zaslužiti milijone dolarjev, in niso hoteli, da bi se tiskani del v to vmešaval.

V tem je sodeloval tudi Newsweekov lastnik Washington Post in proti koncu devetdesetih so številke iz leta v leto rasle, potem pa je okoli leta 2000 internetni balon počil in številke so se obrnile navzdol. Vse odtlej v bistvu padajo, čeprav so nekatera podjetja povečevala promet. Primer je Google. Večji del denarja, ki so ga prej na internetu pobrali časopisi, se je preusmeril k njim. Na splošno pa se je izkazalo, da »televizijski« medijski model na internetu ne deluje. Obenem so postali časopisi res dolgočasni...

O obojih. To je eno in isto.

Ste kdaj videli ipadovo aplikacijo za Financial Times? (Vključi tablični računalnik in se poveže s Financial Timesom, op.p.) Na spodnji strani spletne strani imajo gumb, ki omogoča preklapljanje med opcijama »v živo« in »jutranja izdaja«. To je čudovito!

Da, lahko se vrnete v času nazaj in ujamete trenutek iz preteklosti. To je za tradicionalnega bralca najpomembnejše. Da na vrhu strani prebere, kaj je najbolj pomembno, spodaj pa, kaj je manj pomembno, a še vedno zelo pomembno.

Urednikom.

Seveda. Drugi pomemben element poslovnega modela je vprašanje, kako bralce prepričati, da je uredniško in novinarsko delo, ki je pripeljalo do jutranje izdaje časopisa, dodana vrednost, ki je drugje ni mogoče dobiti. Ljudje imajo radi svojo jutranjo kavo in svoj jutranji časopis. To je kot vaša najljubša kopel. V njo se potopite do vratu in uživate. Podobno je s časopisi. Branje je zelo intimen odnos, ki nastane med bralcem, avtorjem članka in avtorjem fotografije. Pri tem se povežejo njihovi pogledi in misli. Traja morda pet minut, a te minute so dragocene.

Ne verjamem, da imajo ljudje več kot deset minut časa za časopis. To je v resnici povsem dovolj. Prebrali so eno, morda dve zgodbi, in izvedeli nekaj novega. Na spletu pa je problem to, da pozornost bralcev traja trideset sekund. Vzgojili smo pač internetne bralce, ki ustrezajo »poslovnemu modelu«. Model pa ni namenjen kakovostnemu branju, ampak povečevanju števila ogledov in krepitvi dobička.

V tem smo sodelovali tudi oblikovalci. Naročili so nam, naj ustvarimo karseda veliko število strani. Vsem je šlo zgolj za štetje obiskov na straneh. Gotovo se vam zgodi, da na spletu berete članek, potem pa morate preklopiti na novo stran. V to vas prisilijo zato, da bi na novi strani lahko objavili nov oglas. Statistika pa pokaže, da vsakokrat, ko je treba klikniti na novo stran, izgubite polovico bralcev. Po nekaj straneh ni tam več skoraj nobenega. In če pogledate, koliko časa ljudje ostanejo na posamezni strani, ugotovite, da je ena minuta že res veliko. Pri objavljanju člankov na internetu torej ni razmisleka o uživanju bralcev, o prijetni izkušnji, ampak o porabi novic. Novice tako postanejo usluga, kot denimo obisk pri zdravniku.

Zato se oblikovalci ukvarjamo denimo s tem, ali je po internetnih člankih bolje listati v levo in desno kot pri časopisu ali pa se premikati s kazalcem zgolj navzdol. Jaz mislim, da je bolje listati, saj to zahteva več pozornosti.

Oh, nemški filozofi so malo čudni! (smeh) Meni kot oblikovalcu se zdi pomembno tudi, ali se na koncu prebranega članka bralec izgubi ali pa ve, kje brati naprej.

Težava je predvsem v tem, da tehnološke rešitve ponujajo preveč različnih odgovorov na vprašanja, ki se bralcu pojavijo med branjem. Namesto da bi nadaljeval, lahko v trenutku, ko se mu porodi določeno vprašanje, odpre novo okno, vtipka vprašanje v iskalnik in odplava nekam povsem drugam. Tam pa lahko najde informacije, ki jih ni nihče preveril, in dobi povsem napačno sliko. V vsakem primeru pa začnejo ljudje begati sem in tja.

Zato je za oblikovalce največji izziv, kako poustvariti tisti zatopljeni občutek branja časopisov. Dejansko uporabljamo izraz »potopitev«, kot bi se potopili v kad, polno vode. Želimo si, da bi se bralci povsem zmočili, a v vodo pomočijo le prst. Kako naj torej ustvarimo tako toplo in mamljivo izkušnjo branja, da bodo ljudje hoteli povsem zlesti v časopis? S tem vprašanjem se ukvarjam.

Ne glede na napredno tehnologijo sta branje in pisanje še vedno zelo učinkovita načina komuniciranja. Boljše od tega je morda le še pogovarjanje v živo, vendar je počasnejše in omejeno v času in prostoru. Branje je kot način komuniciranja delovalo štiristo ali petsto let pred razmahom množičnih medijev. Petdeset let zatem, ko je Gutenberg izumil tiskalni stroj, je Kolumb odkril Ameriko in o tem objavil knjigo. Izšla je v dvajsetih jezikih in v sto tisoč izvodih. Bralo ni zgolj plemstvo, ampak vsi, ki so znali brati.

Danes je podobno. Samo poglejte socialno omrežje Twitter! Tudi to je pisanje in branje. Ljudje ne berejo zgolj sporočil, ki prihajajo vsak trenutek, ampak pogledajo tudi v zgodovino sporočil in si iz njih sestavijo zgodbo.

Williams ima zelo dobre ideje. Tudi Facebook dobro deluje.

Primerne so za razširjanje novic, zlasti udarnih novic. Res pa je preverjanje informacij tam šibkejše. Ljudje radi verjamejo tistemu, v kar verjame dovolj veliko število ljudi. Na srečo pa dovolj veliko število ljudi v povprečju tudi res precej natančno zadane resnico. Večji problem se mi zdi vprašanje, ali ljudje sploh še hočejo spremljati novice. Vedno so obstajale družbene skupine, ki jim je bilo vseeno za svet okoli sebe. Počutile so se odrinjene ali nemočne. Veliko ljudi se zanima zgolj za okolico, ki jih neposredno obkroža: dom, služba, vrtec in šola, kamor hodijo njihovi otroci, in cesta, ki te točke povezuje. Živijo v mehurčku, vse drugo je zanje nepomembno. Ko pa se zgodi kaj izrednega, njihovo zanimanje nenadoma zraste. Ko se država pripravlja na vojno, ko se zgodi teroristični napad, ko gre za življenje in smrt, so ljudje prisesani na novice. V času Abrahama Lincolna, po letu 1860, ko je v Ameriki divjala državljanska vojna, so se ljudje grebli za časopise. In ko je imel Lincoln v kakšnem mestu javni nastop, so ga poslušale množice dobro informiranih državljanov, ki so mu znali zastaviti tudi zelo tehtna vprašanja.

Danes pa se ljudje počutijo bolj varne. Res je, da nas ogroža ekonomija, a to se ljudem zdi preveč komplicirano, da bi poskušali razumeti vse dejavnike in vso to množico informacij.

Trik je v tem, da izdelate časopis, ki je prijeten na pogled. Vse pa izvira iz našega odnosa do ročnega dela. Nekaj, kar je izdelano z rokami, cenimo bolj kot izdelke množične industrijske proizvodnje. Radi imamo kmečke izdelke, ki izvirajo z lokalnih ekoloških kmetij. Podobno mora tudi časopis ponujati občutek rokodelske umetnosti. To lahko bralcu ponudimo s skrbnim, ljubečim pisanjem, z občutkom za jezik, pa tudi z obliko naslovnice ali spletne strani.

Seveda! Upamo lahko, da se bodo vrnili časi, ko bo zvitek časopisa ali revije pod roko pomenil statusni simbol. S časopisom, ki ga bereš, sporočaš, kdo si. Na Kitajskem in v Aziji ves čas nastajajo novi časopisi. Pri nas pa... Veste, delal sem pri Washington Postu. Najeli so me za eno leto, da bi ustvaril novo podobo časopisa. Porabili so ogromno denarja.

Drži. Imeli smo čudovito ekipo, a vodstva to, kar smo delali, sploh ni preveč zanimalo. Vseeno jim je bilo za vizualno izkušnjo, za kakovostne fotografije. Vsaka odločitev se je sprejemala v krogu dvajsetih ljudi in to je povzročilo, da so zgolj nadaljevali s tem, kar so že ves čas počeli. Nobene prave spremembe niso hoteli vpeljati. Odpustili so urednika, ki je užival spoštovanje novinarjev, in najeli nekoga, ki ga ni nihče upošteval. Potem so se odločili, da se bodo usmerili v lokalne novice. V resnici pa bi morali storiti ravno nasprotno – razširiti bi morali pogled na svet. Šli so v povsem napačno smer! Uničili so tudi Newsweek, ki je bil v njihovi lasti. Moj zadnji projekt za Newsweek je bil dizajn, ki so ga vodilni menedžerji zavrnili. Sam sem seveda prepričan, da bi, če bi ga sprejeli, Newseek še danes izhajal. (smeh) Imeli so hude probleme z iskanjem poslovnega modela. Newsweek so potem prodali za en dolar, nazadnje pa so prodali še Washington Post.

Ne vem, ni me poklical, da bi mi povedal. (smeh) Bezos očitno misli, da lahko oživi ta časopis. To je vse, kar vemo. Bezos verjame, da bodo ljudje pripravljeni plačati za tiskano in digitalno verzijo časopisa. To je treba jemati resno. Amazon danes sicer prodaja vse mogoče stvari, a začeli so s spletno prodajo knjig. In še vedno jih prodajo ogromno. Iz posla jim je celo uspelo izriniti založnike in se povezati neposredno z avtorji.

Pri časopisih je seveda drugače, bralci cenijo uredniške komentarje. Hkrati pa je res, da se bolj zanesejo na novinarje, uredniki pa ostajajo v ozadju. Časopisni strokovnjak Mario Garcia je nedavno dejal, da bi moral imeti vsak članek ob imenu avtorja tudi njegovo fotografijo. Tako bi se lahko bralci še bolj poistovetili s časopisom.

No, pri Ready-Media se je kmalu izkazalo, da naša prvotna ideja ne deluje. Premalo časopisov se je odločilo za našo ponudbo. Zato smo se že preusmerili v bolj individualizirano oblikovanje. Enako velja za urednikovanje in pisanje. Tega se ne da posplošiti ali avtomatizirati.

Ah, to je nekaj drugega. To počne že Google News! Vse opravi računalnik sam, novice pa so res natančno izbrane. Dobite samo tisto, kar potrebujte.

Kar se tiče novinarjev kot samostojnih ponudnikov vsebin, pa je treba vedeti, da bi na tak način preživeli samo tisti, ki bi objavljali slike golih deklet ali pa dovolj ekstremna, skrajno desničarska stališča, ki bi pritegnila pozornost bralcev. Novinarji pa morajo ob delu za časopise seveda začeti pisati tudi bolj personalizirane bloge. Poglejte ekonomista Paula Krugmana! Vsak dan, ko mu kaj pade na pamet, objavi dva odstavka.

Zaenkrat še vedno velja velika resnica, da bo ljudem moralo najprej povsem zmanjkati novic, preden bodo pripravljeni zanje plačati. Šele ko bodo presahnili vsi viri, bodo ljudje vpili: Plačali bi, da bi le lahko izvedeli, kaj je novega!

Tako je. Takrat se bo vse začelo znova. Pozorno bomo spremljali, kaj bo z Washington Postom storil Bezos, a ta časopis bo morda prej povsem propadel. Šele tedaj se bodo ljudje zavedeli, da jim nekaj manjka. In šele takrat bo nekdo ustanovil nov časopis.