Na začetku leta so mediji razkrili, da se za reklamnimi panoji s črno pisavo na beli podlagi in rdečo obrobo, ki že vse od lani s politično sugestivnimi sporočili z roba slovenskih cest nagovarjajo mimoidoče, stoji Aleš Štrancar, ajdovski podjetnik in ustanovitelj medijev Domovina in Info360, ki je premierja Roberta Goloba nedavno primerjal s fašističnim diktatorjem Benitom Mussolinijem. V vsem tem času smo lahko na plakatih prebrali enkrat bolj, drugič manj neposredna politična sporočila. Od verzov iz pesmi Simona Gregorčiča in Otona Župančiča do sporočilc kot primer: »Kaj si želim v letu 2024, izločevanje ali sodelovanje?« Ali pa: »Všeč mi je, da lahko grem zvečer sama po mestu.« Nedavno pa pešce in voznike tu in tam pozdravi zapis »'V 30 dneh do specialista' – laž ima kratke noge«, ki se očitno navezuje na znano predvolilno obljubo Socialnih demokratov.
V zvezi s plakatno akcijo desnici naklonjenega podjetnika, ki je novinarjem Mladine na vprašanje, kaj želi s plakati doseči, že pred časom pojasnil, da zgolj izpolnjuje obljubo, ki jo je dal prijatelju, smo govorili s strokovnjakom za politično komuniciranje. Zanimalo nas je, ali so ti plakati, katerih tako gosta postavitev po Sloveniji običajno tehta desettisoče evrov, kakor koli sporni z vidika vsebine oziroma dejstva, da so zrasli zunaj predvolilnih kampanj.
»Z vidika političnega oglaševanja tovrstni plakati niso problematični zaradi obdobja zunaj volilne kampanje, saj si v demokratični družbi želimo permanentne demokratične javne razprave o družbenih in političnih vprašanjih,« je jasen politolog dr. Tomaž Deželan s Fakultete za družbene vede v Ljubljani. Je pa po njegovih besedah v konkretnem primeru problem vidik transparentnosti, saj na prvi pogled ne vemo, kdo je sporočevalec.
Jasno mora biti, kdo je sporočevalec
»Pravzaprav je zadeva bolj podobna spletnim omrežjem, ki so zastrupila politični prostor z nebrzdanimi komentarji ljudi in organizacij, ki se skrivajo za avatarji z nesmiselnimi imeni,« izpostavi sogovornik. Dodajmo, da zunaj uradnih kampanj, ki jih ureja zakon o volilni in referendumski kampanji, za politično oglaševanje veljajo tako rekoč enaka pravila kot na primer za oglaševanje motornih žag in perutničk na znižanju. Zakon o varstvu potrošnikov sicer s tega vidika določa, da mora biti pri oglasu jasno navedeno, kdo je naročnik, pri čemer je to v konkretnem primeru pod vprašajem, saj so panoji podpisani s kratico ACOQ10, ki pripelje do odvetniške pisarne s sedežem na Dunaju. Kot rečeno, je šele novinarjem z naknadnim preverjanjem uspelo razvozlati, kdo je naročnik »oglasov«, ki dišijo po politični propagandi. »Tovrstna sporočila lahko odpirajo politično razpravo, morajo pa biti 'govorci' zelo jasni glede tega, kdo so, za koga delajo in zakaj se vključujejo v to razpravo. Ključno je, da vsi, ki so oglasu izpostavljeni, razumejo, kdo jim to sporoča in zakaj jim to sporoča,« opozori sogovornik s katedre za analizo politik in javno upravo.
In doda: »Brez tega gre za netransparentno prakso, pri kateri se komunikator skriva. Pri čemer se odpira vprašanje, zakaj se skriva, če govori resnico. Skriva se namreč prebivalcem in ne oblastem, ki imajo možnost ugotoviti, za koga gre. Ne skriva se torej iz strahu pred maščevanjem, temveč ker se ne želi razkriti ljudem, ki jih prepričuje z resničnostjo svojih trditev. Morda potem to počne za koga drugega? So trditve resnične? Ima slab namen? Vse to so vprašanja, ki se ob tem porajajo ljudem, kar ne krepi demokracije.« Deželan ob tem opozarja, da je politično oglaševanje nekaj širšega in časovno daljšega kot posamezne predvolilne kampanje, ki so omejene na 30 dni uradne volilne kampanje. »Slovito delo Sidneyja Blumenthala iz leta 1980 The Permanent Campaign že govori o permanentni kampanji. In tako moramo tudi razumeti sodobno politično komuniciranje in oglaševanje,« poudarja.
V tem smislu opozori, da se aktualna pravila preveč usmerjajo na čas volilne kampanje, ki je v zakonu o volilni in referendumski kampanji, ki regulira vse politično oglaševanje oziroma propagando, omejeno na mesec dni pred volitvami. »S tega vidika so pravila zelo zastarela, prav tako ne upoštevajo tektonskih komunikacijskih premikov na tem področju, ki jih je povzročila profesionalizacija tega področja v kombinaciji z novimi tehnologijami, ki na primer omogočajo targetiranje in podobno. Kot rečeno, pravila bi morala upoštevati dejstvo, da klasičnih volilnih kampanj ni več in da govorimo o permanentnih kampanjah, te pa so kompleksne in zajemajo tudi pomembne aspekte političnega oglaševanja.«
Oktobra nova pravila političnega oglaševanja
Kaj s tega vidika za področje političnega oglaševanja pomeni evropska uredba o preglednosti in ciljanju v političnem oglaševanju, ki bo začela veljati oktobra letos? Uredba določa, da je treba politični oglas jasno označiti v tako imenovanem obvestilu o preglednosti, ki bo moralo vsebovati tudi informacije o naročniku oglasa, njegovi ceni pa tudi o tem, ali je pri prikazovanju oglasa uporabljena tehnika ciljanja. »Uredba, kar zadeva identifikacijo naročnika z izjemo nekaterih podrobnosti, tudi cene oglasa, kar je novost in velika komplikacija, ne prinaša nič, kar ni že zapisano v oglaševalskem kodeksu. Je pa precej strožja, kar zadeva targetiranje, saj uveljavlja stroge omejitve glede soglasja in s tem povezane osebne podatke. Kar pa dela targetirano oglaševanje, ki ga na primer ponujajo spletne platforme, skoraj nemogoče,« ocenjuje dr. Klement Podnar s katedre za tržno komuniciranje in odnose z javnostmi ljubljanske fakultete za družbene vede.
Sogovorniku se zdi zanimivo tudi to, da uredba odgovornost prerazporeja in širi z izključno oglaševalca tudi na ponudnike oglaševalskih platform. Torej medije oziroma agencije, ki plačano sporočilo posredujejo. Motivov za to je po Podnarjevem mnenju več, lahko pa bi rekli, da se je Evropska unija nekaj naučila iz izkušnje brexita, pri čemer so jo dodatno močno motivirale propagandne aktivnosti EU neprijaznih držav in skupin znotraj nje. »Če se malo pošalim, so spremembe dobrodošle, ker bomo končno dobili repozitorij političnega oglaševanja v EU. To je, kdo je plačal oglas, koliko je stal, kdo ga je videl in komu je bil namenjen. Politični oglaševalski posel pa bo moral biti nekoliko bolj strokoven, saj bo zahteval nedvoumno označevanje oglasov, strogo ravnanje s podatki, arhiviranje in pravilno uporabo platform.«
Podnar še pristavi, da ima občutek, da se v nekem smislu vrača klasično oglaševanje. »Koliko bomo zaradi tega imeli manj divje spletne propagande, pa bomo še videli. Uredba je namreč primarno usmerjena v tisti del političnega komuniciranja, ki poteka v predvolilnem obdobju, propaganda in z njo lažne novice pa delujejo vsak dan, vse leto, in so pogosto zavite v prijateljska posredovanja in govorice, zaradi česar jih je kot takšne težko zajeziti.«
