Ob pojavu plakatov s sloganom »Nisi bil ti. Jaz sem bila kriva. Plis, pokliči me« so številne feministične organizacije in posameznice začele opozarjati na implicirano normalizacijo nasilja v medpartnerskih odnosih in seksizem v McDonald'sovi oglaševalski kampanji.
Pritožbo na oglaševalsko razsodišče sta vložili feministični nevladni organizaciji Mesto žensk in Društvo za uveljavljanje enakosti in pluralnosti Vita Activa. Razsodišče je organizacijama pritrdilo, da je oglas kršil tretji odstavek 2. člena, ki pravi, da »oglaševanje ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oziroma podcenjujoč način«.
Društvi Vita Activa in Mesto žensk sta v pritožbi problematizirali oglas, ki je imel več sloganov, ki naj bi bili citati ženske v obliki novega sladoleda. Najpogosteje je bilo na plakatih opaziti napis: »Nisi bil ti. Jaz sem bila kriva. Plis, pokliči me: 080 30 30. Podpisana Pistacija 2.0.« Obstajali pa sta še različici s citatoma »Vem, da sem te razočarala. A se lahko pogovoriva? …« in »Ne pusti, da nama en fail pokvari vse. Plis, pokliči me …«.
Kot so javno povedali že sredi aprila, ko so se plakati pojavili, večinoma na osvetljenih uličnih oglasih, ta jezik odraža dinamiko čustvene manipulacije in pogovore, značilne za toksične partnerske odnose. Tako je oglas po njihovem mnenju ponavljal seksistične predstave o ženskah kot krivih, čustveno odvisnih in podrejenih. Kot se je strinjalo tudi razsodišče, je oglas pod pretvezo humorja utrjeval sprejemljivost mizoginije in banaliziral tematiko partnerskih razhodov.
McDonald's: Če bi oglaševali lešnikov sladoled, bi uporabili citate v moški obliki
McDonald's oziroma podjetje Alpe-Panon, ki vodi restavracije za hitro prehrano te ameriške korporacije v Sloveniji, je v zagovoru povedal, da je šlo pri kontroverznih plakatih za uvodni del oziroma »teaser« fazo promocije novega okusa sladoleda in da kot taka ne izraža celostnega sporočila oglaševalske kampanje.
Povedali so tudi, da sladoled v oglasu nastopa v antropomorfni obliki ženske zgolj zato, ker ima beseda pistacija v slovenščini ženski slovnični spol ter da bi v nasprotnem primeru – na primer, če bi oglaševali lešnikov sladoled – uporabili citate v moški obliki.
Oglas po njihovem mnenju ne namiguje na nasilje ali poudarjanje vloge žrtve, ampak izraža priznanje podjetja McDonald's glede prejšnjega ne najbolje sprejetega okusa sladoleda in »prošnjo potrošnikom za ponovno priložnost«.
Kot je aprila za Dnevnik povedala Maja Peharc, ta odgovor ne odgovarja na kritike, saj izrek »jaz sem kriv« v naši družbi nima enakega konteksta kot »jaz sem kriva«. Reči, da sta ti dve izjavi enakovredni, »predpostavlja, da imamo moški in ženske v družbi enako moč, a ni tako«.
Oglas se bere kot reprodukcija vzorcev iz toksičnih odnosov
Oglaševalsko razsodišče ni sprejelo argumentov, da je šlo le za prvo fazo oglaševanja, in ni dalo odpustka McDonald'su. Ti so v zagovoru povedali, da si prizadevajo za spoštljivo, vključujoče in varno okolje za vse ter da podjetje odločno nasprotuje vsakršni obliki nasilja. Namesto tega so na razsodišču odločali zgolj o konkretnem oglasu in opozorili na družbeni kontekst oglaševanja, zaradi katerega se slogan promocije, kot so zapisali, »zlahka bere kot reprodukcija vzorcev iz toksičnih odnosov«.
Odločitev razsodišča ne bo imela neposrednih posledic za McDonald's, podjetje Alpe-Panon ali za oglaševalsko agencijo Futura, ki je zasnovala oglaševalsko kampanjo, saj lahko razsodišče le pozove k umiku oglasa, ki pa je že davno izginil z ulic. Namesto tega je odločitev razsodišča predvsem opozorilo drugim oglaševalcem pri njihovih prihodnjih promocijah.
