Dr. Podnar je soavtor Strateškega načrta promocije kmetijskih in živilskih proizvodov 2019–2025, ki je podlaga tudi za promocijo znaka Izbrana kakovost Slovenija. Ta trenutno poteka pri mleku in mlečnih izdelkih, sadju in zelenjavi ter govejem in perutninskem mesu in mesnih izdelkih, ki so naprodaj pod geslom Naša super hrana. »Če ne bomo skrbeli za promocijo slovenske hrane, bodo iz tujine prihajala tretjerazredna živila, za katera ne bo nihče vedel, od kod izvirajo,« opozarja Klement Podnar in dodaja, da ima cena pomembno mesto v marketingu, analiza cen konkurentov pa je zelo pomembna sestavina marketinškega upravljanja. »Tudi sicer so primerjave cen primerljivih in sorodnih izdelkov znotraj določene kategorije stalna praksa, zlasti organizacij za varstvo potrošnikov. Te želijo s tovrstnimi analizami in primerjavami med izdelki vplivati na vedenje in odločitve porabnikov ter izvajati pritisk na ponudnike. Je pa res, da primerjave potrošniških organizacij vključujejo tudi druge atribute izdelkov, ne samo ceno,« navaja Klement Podnar.
Kaj pa vladni primerjalnik maloprodajnih cen nekaterih kategorij izdelkov?
Pri njem nas lahko moti to, da je v ozadju »ekonomistično« izrazito poenostavljena predpostavka, da je elastičnost povpraševanja odvisna samo od cene in da so vsi udeleženci na trgu seznanjeni z vsemi informacijami. Prvo seveda ne drži, drugega pa ne bomo nikoli dosegli niti s takšnim primerjalnikom cen.
Čeprav ima vlada za zajezitev inflacije, predvsem pa špekulantov in »vojnih« dobičkarjev ter drugih družbeno neodgovornih praks, ki se pogosto razkrivajo v previsokih maržah, druge, učinkovitejše metode, se je odločila za orodje, ki pri nekaterih upravičeno sproža vrsto pomislekov. Verjetno je narejeno z dobrimi nameni, toda na dolgi rok lahko slovenskim pridelovalcem in predelovalcem – za trgovce se ne bojim – povzroči več škode kot koristi. Razen v primeru, če je morda ta ukrep v funkciji propagande oziroma privajanja porabnikov na revščino in s tem na višjo cenovno občutljivost. Obstoječi način namreč ne razlikuje med generičnim izdelkom in blagovnimi znamkami, katerih smisel je med drugim razlikovanje nekega izdelka od sorodnih izdelkov in zniževanje elastičnosti povpraševanja.
Kaj bo imel potrošnik od popisovanja in primerjave cen med različnimi trgovci doma in v tujini?
Predpostavimo lahko, da bo to segmentu najbolj cenovno občutljivih porabnikov, ki skupaj z inflacijo žal raste, morda olajšalo nakupne odločitve. Problem pa je seveda ta, da gre zgolj za segment, in še tu se lahko upravičeno vprašamo, koliko cenovno občutljivih ljudi je dovolj digitalno pismenih, da bodo primerjalnik zares uporabljali in ne bodo raje vztrajali pri preučevanju katalogov, letakov in ponudb, ki jim jih ponujajo trgovske aplikacije. Za vse druge pa dvomim, da bo imel cenovni primerjalnik nanje kakršen koli vpliv. Menim, da bodo še naprej kupovali po nekih ustaljenih vzorcih in navadah.
Morda je še največja korist tega orodja ta, da je malce prestrašilo trgovce na drobno, da nekdo resno razmišlja, da bi vzel pod drobnogled njihove marže. Verjetno si nekoliko naivno želim, da bo ta strah spodbudil družbeno odgovornejše ravnanje trgovcev.
Vas je poziv trgovcev, naj ministrstvo za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano začasno ustavi popisovanje cen, presenetil?
Niti malo. Žal. Trgovci imajo že desetletja usklajen, če že ne fetišiziran odnos do razkrivanja in popisovanja cen v njihovih trgovinah, ki ga tudi sicer močno omejujejo in zamejujejo pod frazo »poslovna skrivnost«. Iz različnih virov in iz lastnih izkušenj vem, da je podatke o cenah, skupaj s količino prodanih izdelkov v trgovinah, izredno težko, v nekaterih primerih celo nemogoče dobiti. Nekateri veliki trgovci teh sicer povsem običajnih in nujnih praks za raziskave trga v svojih trgovinah sploh ne dovoljujejo oziroma podatkov ne želijo posredovati. Zato je jasno, da jih kakršen koli javni popis cen moti.
Čeprav lahko aplikacija primerjalnik cen vsaj v delu javnosti vpliva na ugled posameznega trgovca, zlasti pri utrjevanju stereotipov, kdo je drag in kdo poceni, me zanje ne skrbi pretirano. Bi pa bilo pri izpopolnjevanju aplikacije dobro slišati nekatere pripombe trgovcev, zlasti v delu, ko opozarjajo, da avtorji projekta med seboj primerjajo nacionalne blagovne in trgovske znamke ter da je končna cena za porabnika mnogo bolj dinamična, kot morda kdo naivno misli.
Ministrstvo za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano ves čas poudarja, da popis osnovnih živil prinaša tudi informacijo o njihovi kakovosti. Ste to kakovost kot strokovnjak in kot potrošnik zasledili kje v primerjalniku? Lahko iz oznak Izbrana kakovost Slovenija, zaščitena geografska označba, zaščitena označba porekla ali bio na nekaj izdelkih (v večini primerov jih ponuja le kateri od treh klasičnih trgovcev, diskontniki pa ne) sodimo o kakovosti vseh živil, ki so predmet popisa?
Iz njega je o tem zelo težko kar koli sklepati, saj ne gre za primerjavo kakovosti izdelkov, ampak za primerjavo cen. Predvsem pa bi se morali zavedati, da aplikacija tistim, ki jo znajo brati, sporoča marsikaj, žal pa zelo malo pove o tem, kar je njen namen – da bi z njeno pomočjo izvedeli, kdo najbolj ožema slovenske porabnike.
Kaj bi svetovali ministrstvu, če bi vas povprašalo za mnenje, ali naj sledi pozivu trgovcev o začasni ustavitvi popisovanja cen osnovnih živil v trgovinah?
Potrošniška informiranost in predvsem ozaveščenost sta nadvse dobrodošli, z njima pa tudi primerjava cen. Vendar ju ne smemo zamenjevati s cenovno občutljivostjo državljanov. Ko se zgodi ta, pomeni, da je v državi in na njenem trgu nekaj hudo odpovedalo. Zato moramo biti ob snovanju in razvoju orodja, ki ob zanemarjanju necenovnih atributov blagovnih znamk spodbuja cenovno občutljivost porabnikov, še posebej previdni. Predvsem pa se ne smemo slepiti, da z njim rešujemo problem morebitnih družbeno neodgovornih prekomernih marž trgovcev.
Prvi popis cen je kot najcenejšega ponudnika osnovnih živil izpostavil diskontnega prodajalca Eurospin. Toda na njegovih policah močno prevladujejo proizvodi trgovskih blagovnih znamk, izdelkov uglednih proizvajalcev, ki že leta veliko denarja namenjajo za oglaševanje in promocijo, Eurospin nima. Večina živil, ki so tam na voljo, je za nameček tujega porekla.
Gledano skozi marketinške oči, in to me skrbi, primerjalnik cen ne prinaša toliko negativnih učinkov za ugled trgovcev na drobno, kot lahko pri določenih segmentih porabnikov zapostavlja nacionalne blagovne znamke v primerjavi s trgovskimi. Razmerje med nacionalnimi in trgovskimi blagovnimi znamkami je kompleksno. Po nekaterih podatkih (npr. Nielsen na globalni ravni) je približno 20: 80 v korist nacionalnih znamk. Toda v nekaterih državah, med njimi je z okoli 32 odstotki tudi Slovenija, je tržni delež trgovskih znamk bistveno višji in se med krizo še povečuje.
To je voda na mlin trgovcev in njihovih znamk. Vemo namreč, da trgovci protežirajo lastne znamke. Te zlasti v kriznih časih, skupaj z dvigovanjem cenovne občutljivosti porabnikov, to je empirično preverjeno, kanibalizirajo in s polic izpodrivajo nacionalne blagovne znamke. In čeprav se v nekaterih primerih kakovost trgovskih znamk dviguje, takšno izpodrivanje zagotovo ni v interesu potrošnikov, razvitosti trga in še manj države. Če ne kdo drug, bi se morala vlada zavedati, da je v interesu države, da ima uspešne nacionalne pridelovalce in predelovalce z močnimi blagovnimi znamkami, saj brez njih ni država, ampak kolonija tujih korporacij, ki je lahko v časih suhih krav tudi lačna.
