Z 10. oktobrom se na ravni Evropske unije začnejo uporabljati nova pravila o preglednosti in ciljanju v političnem oglaševanju. Kaj prinaša evropska uredba? Več higiene in transparentnosti pri političnem prepričevanju ljudi. Vsak politični oglas bo moral biti odslej jasno označen kot tak. Vsebovati bo moral tudi podatek o tem, kdo je naročnik oglasa, na katero kampanjo se nanaša in ali je pri prikazovanju oglasa uporabljena tehnika ciljanja. K naštetemu bo moralo biti pripeto še tako imenovano obvestilo o preglednosti, ki bo prek QR-kode uporabniku razkrilo dodatne informacije o oglasu, na primer njegovi ceni, končnem naročniku, o dosegu oglasa, obdobju prikazovanja in podobno.
Državljani držav EU si skratka lahko obetamo več pomembnih informacij o tem, kdo nam prodaja svoj politični program, koliko je za to plačal in ali nas je oglas na spletu našel po naključju ali na podlagi naših osebnih podatkov. Uredba ne posega v vsebino oglasov ali nacionalna pravila o financiranju strank. Pravila veljajo ves čas, ne le med volitvami ali referendumi, torej tudi izven 30-dnevnega obdobja volilnih kampanj, kot je urejeno v zakonu o volilni in referendumski kampanji. Zakaj sploh nova pravila? Ker uporaba spletnega političnega oglaševanja strmo narašča in pomembno vpliva na dojemanje političnih strank in kandidatov. Digitalne tehnologije in družbena omrežja so namreč popolnoma spremenili način političnih kampanj, ko lahko politiki volilce dosežejo hitro, relativno poceni in v velikem dosegu.
To po eni strani politikom omogoča doseganje večjega občinstva in širjenje debate, a so hkrati nove tehnologije pogosto zlorabljene za širjenje dezinformacij, za drobljenje politične razprave in manipulacijo volilcev. Ko ljudje uporabljajo platforme družbenih omrežij in drugih ponudnikov digitalnih storitev, namreč te lahko zbirajo osebne podatke. Zbrani podatki pa lahko nato služijo za opredeljevanje preferenc, življenjskih slogov in interesov posameznikov ter posledično omogočijo mikrociljanje. To omogoča sporočevalcem, da dosežejo različne skupine in jim prilagodijo sporočilo, pogosto s čustvenimi manipulacijami in, kot rečeno, rabo dezinformacij.
Boleč spomin na afero Cambridge Analytica
Pri tem prihaja tudi do zmede, namerne ali ne, kdo je za objavljenimi vsebinami. Denimo, nekaj, kar je videti kot nevtralna informacija, lahko dejansko sponzorira druga država, ki poskuša vplivati na volitve. Prav zaradi tega je pomembno, da se lahko človek seznani s tem, kdo stoji za oglaševanjem. Da bi volilce zaščitili pred tovrstnimi manipulacijami, kot na primer v primeru tehnik ciljanja, bo spletno politično oglaševanje na podlagi osebnih podatkov poslej možno le z izrecnim in ločenim soglasjem. Za zaščito evropskih demokratičnih procesov pred tujim vmešavanjem pa uredba tri mesece pred volitvami ali referendumom v celoti prepoveduje sponzoriranje oglaševanja iz držav zunaj EU.
Bruselj sicer poskuša s svojimi pravili glede oglaševanja političnih vsebin okrepiti preglednost spletnega oglaševanja predvsem v luči afere s Cambridge Analytica. Omenjeno britansko podjetje je namreč dobilo dostop do osebnih podatkov več deset milijonov uporabnikov facebooka in jih nato izrabilo za ciljano politično oglaševanje, zlasti med ameriškimi predsedniškimi volitvami leta 2016 in referendumom o brexitu. Uredba TTPA, kot se glasi njena angleška okrajšava, je sicer stopila v veljavo že aprila, vendar bo večina njenih določb v celoti začela veljati v prvi polovici oktobra. Na podlagi uredbe morajo države članice še določiti organe, ki bodo pristojni za nadzor nad njenim izvajanjem, in sankcije za kršitev določb. Na ministrstvu za javno upravo so nam pojasnili, »da je akt o implementaciji uredbe, tako kot v večini držav članic, v Sloveniji še v pripravi in nadzorni organi še niso dokončno določeni«.
