Sporni oglas je bil objavljen v poročilu Zlatega bobna za minulo leto. Poročilo je izšlo v sodelovanju s Slovensko oglaševalsko zbornico (SOZ) in so ga odposlali na skoraj 13.000 naslovov po vsej Evropi, vendar ni bilo v splošni distribuciji. Sporni oglas so objavili v seriji samopromocijskih oglasov kreativne agencije Original z naslovom Mladi in izkušeni. Oglas vsebuje tri podobe na preprosti svetli podlagi: dojenčka z brki, piščančka s petelinjo glavo in punčko, ki je noseča. Oglasi so oblikovani kot preprosti photoshop kolaži. Prva oglasa predstavljata dobeseden prevod slogana, v tretjem oglasu pa so nekateri videli v podtonu namigovanje na spolno aktivnost mlade deklice. Tovrstna implikacija se je zdela nekaterim strokovnjakom sporna, zato so omenjeni oglas prijavili na OR, ki naj bi urejal samoregulativnost oglaševalske stroke. Ana Predovič, predstavnica SOZ, je potrdila, da so "prejeli več pritožb, ki se nanašajo na predmetni oglas". V pritožbi je zapisano, da oglas "temelji na šoku oziroma izrabi prevladujočih čustev v zvezi s spolnimi zlorabami otrok".

Avtorja oglasa Benjamin Ivančič in Suna Tancig odgovarjata, da pri spornem oglasu ne gre za podobo punčke, ki je noseča, ampak za telo "odrasle nosečnice z mladim obrazom". Pravita še, da "oglas prav tako ne 'napeljuje k seksualnim deliktom' (iz pritožbe), temveč izključno na kreativen in metaforičen način govori o dveh lastnostih agencije: mladosti in izkušenosti". Na tem mestu se nam upravičeno postavlja vprašanje, kaj pomeni izkušenost. Izkušenost se meri glede na opravljeno delo oziroma aktivnost, ki je v primeru noseče punčke seksualna.

Oblikovalec vizualnih komunikacij Sašo Urukalo glede vsebine oglasa meni, da "predstavlja tisto oglaševalsko miselnost, za katero je kreativnost v vizualni komunikaciji nujno povzročena s čim večjo opaznostjo... Tako prestopajo tanko mejo, ko s tehniko spektakla ustvarijo čim več hrupa za doseganje svojih poslovnih ciljev."

Renata Šribar je v zvezi s tem poudarila: "Racionalizacijo in argumentacijo avtorjev oglasa smo lahko pričakovali, zato sta zame popolnoma irelevantni. Oglas je zgolj izhodišče za govor o kršitvi pravic otrok in mladoletnikov pred zlorabami. Zastavila bi si bolj vprašanje, kaj sploh lahko OR stori v tem primeru in kakšne so njegove pristojnosti."

Etična odgovornost in moralna določila

Oglaševalska stroka je pri samoregulaciji vizualnih in besedilnih sporočil zavezana oglaševalskemu kodeksu, ki ureja odgovornosti na področju oglaševanja. Kodeksu se oglaševalska industrija zavezuje prostovoljno. V zvezi s tem je v devetem členu kodeksa, ki govori o zasebnosti, navedeno, da se "v oglasnih sporočilih ne smejo prikazovati ali omenjati še žive osebe, če te v to ne privolijo". Čeprav so "vse avtorske pravice rešene z legalnim odkupom fotografij iz banke fotografij", iz odgovora avtorjev oglasa ni razvidno, ali je bila portretirana punčka tudi osebno obveščena o uporabi. Kodeks zavezuje vse udeležence pri oblikovanju oglasov, vendar odgovornost za vsebino in oblikovanje oglasa v prvi vrsti nosi naročnik. Ker je sporni oglas namenjen samopromociji agencije, torej agencija nosi vso odgovornost za oglas. Renata Šribar poudarja, da kategorije etičnega in moralnega določa kulturno okolje in so zgolj zgodovinske kulturne spremenljivke. Kodeks se ji zdi zastarel, saj se na primer 3. člen, ki govori o dostojnosti, nanaša na moralo. Šribar pravi: "V sodobnem svetu ne bomo rekli, da kršimo moralo, ampak da kršimo pravice otrok ali človeško identiteto. Če pa že govorimo o morali, jo moramo bolje definirati." Dikcija kodeksa je torej pri njegovi razlagi ključnega pomena.

Pri interpretaciji določil kodeksa je nedvomno zelo problematična tudi paradigma kreativnosti in svobode vizualnega sporočanja, ki je del svobode govora oziroma izražanja. Svoboda govora ne more vključevati sovražnega in diskriminatornega govora. Problem je predvsem fleksibilnost oziroma ohlapnost kategorij, ki jih vključuje tudi slovenski oglaševalski kodeks, kot so dostojnost, poštenost in resničnost. Neravnovesje med jasnostjo določil kodeksa, ko ta govori o določanju cen, odnosu do drugih blagovnih znamk, oglaševanju tobačnih izdelkov, in med določili o zlorabi ali izkoriščanju je očitna. Govor o zlorabah je zveden s konkretnega na popolnoma abstraktne pojme morale, etike, ki je v skladu s kulturnim okoljem. Določila si lahko interpret razlaga pravzaprav zelo arbitrarno. Tovrstna dikcija je zelo simptomatična za govor o tabujih, kjer je govor zreduciran na kategorijo "dobrega okusa". Na podlagi tega se bomo zelo težko zedinili o tem, kaj je izkoriščanje in kaj ne. Vprašanje, ki se torej poraja, je, ali podoba noseče deklice glede na kontekst, v katerem se nahaja, namiguje na njeno spolno aktivnost. Oblikovalcu Ranku Novaku, profesorju na akademiji za likovno umetnost in oblikovanje, se zdi omenjeni oglas definitivno sporen, ker je v navzkrižju z etičnimi in moralnimi normami. Pa smo spet tam.

Interpretacija samoregulacije

Tudi zakon o varstvu potrošnikov, ki ne velja zgolj regulativno, ampak tudi restriktivno v zvezi z oglaševanjem blaga in storitev, v 12. členu ni nič bolj natančen: "Nedostojno oglaševanje blaga in storitev pomeni oglaševanje, ki vsebuje sestavine, ki so žaljive ali bi lahko bile žaljive /…/, ali sestavine, ki nasprotujejo morali."

Po besedah predsednika OR Ceneta Grčarja ima širša javnost vpliv na delovanje OR predvsem v smislu prijave oziroma pritožbe, če se ji določen oglas zdi v nasprotju s kodeksom. Na samo odločanje v konkretnih zadevah pa širša javnost nima vpliva, ampak je to stvar stroke in razsodišča. Vendar tako Šribarjeva kot Urukalo menita, da je sestava razsodišča pristranska, ker naj bi ga sestavljali zgolj predstavniki večjih agencij in oglaševalskih hiš, ne pa tudi neodvisna strokovna javnost. Od začetka letošnjega leta je začel veljati triletni mandat novi zasedbi OR. Predstavnica SOZ Ana Predovič poudarja, da OR sestavljajo štirje predstavniki oglaševalske industrije in trije predstavniki širše javnosti - v sedanji sestavi razsodišča predstavnika izobraževalnih institucij, Fakultete za družbene vede in Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, ter odvetnica, ki v javnosti pogosto zastopa interese Zveze potrošnikov Slovenije. Šribarjeva predlaga poleg omenjenih predstavnikov še predstavnike nevladnih organizacij in predstavnike širše javnosti.

Predovičeva je povedala, da pripravljajo revizijo določil kodeksa predvsem v luči novega mednarodnega kodeksa (ICC Code of Advertising in Marketing Practices), kot tudi v luči sprememb v slovenskem družbenem in kulturnem okolju ter trendov na področju samoregulative oglaševanja. Po besedah Grčarja sicer korenite spremembe medijskega prostora veliko ne vplivajo na relevantnost trenutno obstoječega kodeksa, saj "ureja predvsem vsebino ravnanja oglaševalcev".

Predsednik OR tudi meni, da je kultura samoregulacije povsem primerljiva s položajem v drugih evropskih državah, medtem ko Ranko Novak meni, da je nizka. Po Novakovih besedah naj bi imelo razsodišče vpliv na širšo javnost, ker ima vlogo strokovnega in moralno-etičnega kriterialnega aparata ter torej izobraževalno funkcijo v odnosu do javnosti. Sam kodeks kot tak pa ne more zadostno spodbujati samoreguacije. Pri tem so ključnega pomena predvsem osebne etične norme oglaševalcev in oblikovalcev, ki "niso vedno usklajene z družbenimi legalnimi normami in ne zagovarjajo univerzalnih pravil", pravi Urukalo. Oglaševanje upravlja močno orodje vizualnega in besedilnega sporočanja, v veliki meri zavestno ali nezavedno vpliva na javnost, hkrati pa ima tudi moč neustreznega predstavljanja vsebin, ki se tičejo širše družbe.