Če bo Evropska unija izenačila položaj kupcev v vseh državah članicah, bi lahko povprečni spletni uporabnik letno zapravil do 1500 evrov, v Veliki Britaniji pa bo po teh pogumnih napovedih obseg spletnih nakupov večji kot v ZDA. Največji obseg - več kot 10 milijard evrov na leto - naj bi spletna trgovina dosegla na področjih potovanj, oblačil, živil in zabavne elektronike.
Le neznaten delež potrošnikov v EU, in sicer 6 odstotkov, zdaj opravlja čezmejne spletne nakupe, kar kaže na neizkoriščenost prednosti, ki jih ponuja skupni trg. Nekoliko bolj spodbudne so številke pri nakupih preko spleta, če zanemarimo državo izvora blaga oziroma storitve. Tako je raziskava Eurobarometer pokazala, da je lani v povprečju vsak peti Evropejec kupil kaj po spletu, pri čemer so povprečne razlike med članicami evro skupine (takrat še brez Slovenije) in vsemi 25 članicami EU zanemarljivo majhne.
Najbolj internetno navdahnjeni za nakupe so tako Švedi, kjer so ankete pokazale, da 39 odstotkov Švedov dokaj redno kupuje preko interneta (vsaj enkrat v zadnjih treh mesecih), tesno za petami pa so jim Nemci, Britanci (38 odstotkov), Nizozemci (36 odstotkov) in Luksemburžani (35 odstotkov). Med novinkami največkrat zaidejo v trgovino brez sten in strehe Maltežani (9 odstotkov jih dokaj redno kupuje s klikom miške), na drugem mestu pa je Slovenija z osmimi odstotki. Na zadnjih štirih mestih so Litva, Grčija, Estonija in Madžarska, kjer je internetna prodaja še bavbav, ki ga uporabi manj kot pet odstotkov prebivalcev.
Malta, ki ima najmanj klasičnih prodajaln, ima zato največji odstotek trgovcev, ki svoje blago ponujajo po internetu. Po ugotovitvah raziskovalcev pri institutu Gallup obstaja močna negativna povezava med klasičnimi trgovinami s policami in internetno trgovino: več kot ima podjetje klasičnih prodajaln, manj je vpeto v internetno trgovanje. Kljub temu pa kar 73 odstotkov vseh podjetij v Avstriji ponuja tudi internetne nakupe, močno e-zavedna pa so tudi podjetja na Irskem (73 odstotkov podjetij ima ob klasični tudi spletno trgovino ali pa le spletno trgovino), v Veliki Britaniji (71 odstotkov), na Češkem (70 odstotkov) in v Nemčiji (68 odstotkov). Slovenija je s 60 odstotki nad evropskim povprečjem, in sicer nad povprečjem EU15 (59 odstotkov), nad povprečjem celotne EU (57 odstotkov) ter visoko nad povprečjem evro območja (45 odstotkov). Najmanj uporabljajo prodajo po spletu trgovci v Latviji (29 odstotkov), na Finskem (30 odstotkov) ter na Slovaškem, Madžarskem in v Litvi (35 odstotkov).
Spletne nakupovalce trgovske študije delijo v šest kategorij: ubijalec časa (na spletno trgovino zaide in se tudi hitro umakne), splošni brskalec (pregleda več kot 39 proizvodov, le majhen delež pa podrobno, kupi le redko), skupinsko usmerjeni kupec (ogleda si v povprečju do 28 proizvodov omejene namembnosti), usmerjeni nakupovalec (išče točno določen proizvod, na strani ostane manj kot dve minuti), iskalec informacij (na spletni strani se zadrži vsaj šest minut, ogleda si največ 14 proizvodov, vse iz iste kategorije) in brskalec, zvest trgovski znamki (na spletni strani je več kot 17 minut, ogleda pa si več kot 170 proizvodov, a na zelo omejenem številu spletnih strani).
Spletni nakupi seveda nosijo tudi določeno tveganje: analize pritožb v letih 2004 in 2005 so pokazale, da je imelo 46 odstotkov kupcev preko spleta težave z dostavo blaga, 25 odstotkov jih ni dobilo blaga, ki so ga naročili, ali pa je bilo blago pokvarjeno, 8 odstotkov jih je ugotovilo, da je trgovec "trgal" z računa več, kot je napovedoval, 8 odstotkov kupcev ni moglo vrniti blaga, s katerim niso bili zadovoljni, 5 odstotkov pa jih po reklamaciji ni dobilo vrnjenega vsega denarja.
Je pa Slovenija na vrhu lestvice držav, v katerih ponujajo trgovci največ načinov prodaje na daljavo. Medtem ko je evropsko povprečje za trgovce 1,26 od štirih načinov prodaje na daljavo (internet, kataloška prodaja po pošti, telefonska prodaja in neposredna prodaja s trgovskimi potniki), slovenski trgovci ponujajo v povprečju 1,84 načina, češki pa 1,82 načina. Najmanj uporabljajo prodajo na daljavo v Belgiji (0,77), na Finskem (0,77) in v Franciji (0,82).
