Tudi pri nas se je pogovorni izraz sponzoruša, ki smo ga prevzeli od držav nekdanje Jugoslavije, že dodobra udomačil. Fenomen sponzoruše se je pojavil v beograjskem žargonu 90. let in označuje ženske, ki iščejo partnerstvo z bogatimi moškimi novoustanovljene elite – pogosto tistimi, ki so obogateli v vojnem času. Pojem se je hitro razširil prek meja Srbije in se danes uporablja v večini držav nekdanje Jugoslavije. O sponzorušah se danes ne govori le na televiziji ali v glasbi, ampak tudi v akademskih krogih, kjer raziskovalci preučujejo vpliv sponzoruš na družbene norme, medijsko reprezentacijo žensk in širše kulturne spremembe v državah nekdanje Jugoslavije. To med drugim vključuje analizo medijskih vsebin, kot so glasbeni videospoti, resničnostni šovi in druge oblike popularne kulture.
Doktorica znanosti Dijana Jelača, predavateljica na ameriškem Brooklyn Collegeu, ki se je poglobila v fenomen sponzoruš in o njem pred leti tudi predavala v sosednji Hrvaški, je v svojih raziskavah poudarila, da je pojem sponzoruša edinstven balkanski fenomen, ki je tesno povezan z razvojem turbofolka in pop kulture v tem obdobju. Pojav se je nato iz estrade razširil v druge sfere, kot so film in mediji, kjer so ženske, ki so bile prej označene kot sponzoruše, postale znane osebnosti. Sama se je s fenomenom začela ukvarjati tudi zaradi dvoličnosti družbe: sponzoruše so pogosto tarča kritik, sramotenja in javnega obsojanja, a to ne velja za njihove partnerje, ki so v medijih pogosto nevidni, niti za moške, ki jih preživljajo bogate starejše ženske.
Simbol tranzicije
Fenomen sponzoruš je vzniknil v izrazito patriarhalnem okolju, kjer so ženske podvržene moraliziranju, je pred leti Dijana Jelača povedala za hrvaški tportal.hr. »Pojav sponzoruše nakazuje tudi na številne socioekonomske težave, ki jih družba pogosto ignorira.« Zamenjujejo se namreč vzroki in posledice – sponzoruše se obsoja za slab socialni položaj, namesto da bi se vprašali, zakaj družba ustvarja takšne pogoje. Kot primer navede besedilo raperke Mimi Mercedez: 'In vsi se sprašujejo, ali zaradi takšnih kot jaz naša država propada ali država, ki je propadla, ustvarja takšne kot jaz?'«
Sponzoruše, ki uživajo v brezskrbnem življenju in luksuzu zahvaljujoč premoženju partnerja ter na prvo mesto postavljajo estetiko svojega telesa s silikonskimi vsadki in botoksom, poznajo tudi drugod po svetu. Američani poznajo izraz »gold digger«, kar bi lahko poslovenili kot zlatokopka, ali »sugar baby«, vendar so balkanske sponzoruše, kot pravi raziskovalka, povezane s specifičnim zgodovinskim in kulturnim kontekstom držav nekdanje Jugoslavije.
Slovenski jezik slikovitega izraza, ki bi se lahko primerjal s sponzorušo, nima, saj izraza lovka na bogate moške in zlatokopka ne nosita enako neposrednega naboja.
