Apple in umetna inteligenca sicer nista sinonima, a hkrati tudi ne dve skregani filozofiji. Applova digitalna asistentka siri je bila nekoč nekaj res prelomnega, kar so kasneje kopirali konkurenti. Uspešen je bil zlasti Amazon s svojo alexo. Je pa treba izpostaviti, da siri ni bila izvorno Applova zamisel. Asistentko je izvorno razvilo podjetje Siri Inc. in jo v obliki aplikacije ponujalo uporabnikom iphonov. Applov ustanovitelj Steve Jobs je bil nad aplikacijo tako navdušen, da je 24 dni zapored klical soustanovitelja podjetja Siri Daga Kittlausa in ga prepričeval, naj mu podjetje proda. Ko je Kittlaus naposled popustil, je Jobs zadevo spremenil v svoj najpomembnejši projekt, Applova siri pa je luč sveta zagledala dan pred Jobsovo smrtjo. Svet si jo je zapomnil kot Jobsovo zadnjo mojstrovino, čeprav tehnično ni bila čisto njegova.
To je bilo oktobra leta 2011. Do leta 2014 so odgovorni pri Applu ugotovili, da z umetno inteligenco res ne bo šale in da je stvar treba zgrabiti z obema rokama. Celo Tim Cook, Jobsov naslednik na čelu podjetja, čigar strast so zlasti vprašanja logistike oziroma doseganje popolne stroškovne in proizvodne učinkovitosti dobaviteljske verige, ni spregledal pomembnosti umetne inteligence. Nikoli se ni preveč vpletal v razvoj izdelkov, ga je pa močno motilo, da je Amazonova alexa vmes postala sposobnejša od siri. Leta 2014 je Apple zagnal projekt lastnega avtonomnega avtomobila – projekt titan. Da bi bili napori na področju umetne inteligence bolje skoordinirani, pa so leta 2018 Googlu speljali Johna Giannandreo. Ta je do tedaj vodil Googlovo izredno uspešno ekipo za iskanje in umetno inteligenco.
Razhajanja v filozofiji
Giannandrea je hitro opazil, da kljub strasti do umetne inteligence Apple močno zaostaja za konkurenco. Velik razlog za to je bila tudi filozofija Applovega razvoja izdelkov. Podjetje namreč slovi po tem, da najprej določi, kaj točno hoče razviti, in se šele nato loti razvoja, vključno z reševanjem morebitnih težav, ki se pojavijo na poti. Pri umetni inteligenci je stvar obrnjena na glavo. Potrebne so ogromne investicije in veliko dela, preden sploh veš, kaj bi bil na koncu lahko izdelek. Posledično je bilo Applovo vodstvo težko prepričati v nakupe ogromnih količin dragih grafičnih kartic, ki so potrebne za delovanje umetne inteligence. Ni vizije končnega izdelka, ni denarja.
Dodaten problem je bila tudi kulturna razlika med Giannandreo ter ostalim vodstvom podjetja. Kot poroča Bloombergov izvedenec za Apple Mark Gurman, Giannandrea preprosto ni dovolj trdno stal za svojimi idejami, ni dovolj pritiskal na vodstvo podjetja za potrebno financiranje projektov, hkrati pa ni bil dovolj zahteven do svojih podrejenih. Ob tem naj bi bil že od samega začetka skeptičen do projekta avtonomnega avtomobila. To niti ni tako slabo. Apple je projekt ukinil lani, Elon Musk pa svoj povsem avtonomni avtomobil še vedno napoveduje za "naslednje leto". To sicer počne že od leta 2015.
Huda napaka marketinga
Večji problem je, da Giannandrea preprosto ni verjel v koristi pogovornih botov, kot je chatGPT. Bolj je želel razviti pametni vmesnik, ki bi zanesljivo razbremenil človeškega uporabnika. Bil bi manj ustvarjalen in vsestranski kot chatGPT, a se tudi ne bi lagal oziroma "haluciniral", ko bi ga uporabnik nekaj vprašal oziroma bi mu naložil določeno nalogo. Izbruh popularnosti pogovornih botov, kot sta chatGPT ali Googlov gemini, je bil zato hudo presenečenje za Apple, ki od tedaj lovi priključek.
Giannandrei, ki od pomladi ne vodi več razvoja izdelkov z umetno inteligenco, znotraj Appla pripisujejo veliko krivde za trenutno stanje podjetja. Sam medtem opozarja na hude napake ekipe za marketing, ki je kupcem obljubljala preveč in se hvalila z izdelki, ki še niso bili dokončani. Temu je zelo težko oporekati, zlasti ker gre za neobičajno spremembo Applovega pristopa.
Če ne bi obljubljali Applove inteligence in vsega, kar naj bi ta zmogla, uporabniki Applu niti ne bi zamerili. Preprosto bi trdili, da Apple zgolj čaka, da bo tehnologija dovolj dobra in zanesljiva. Tako kot pregibni zasloni in druge tehnološke rešitve, s katerimi Apple zaostaja za konkurenco. Zaradi zavajajočega oglaševanja pa mora podjetje konkurenco zdaj loviti na očeh javnosti, s posodobitvami že obstoječih izdelkov.
