V trgovino ste vstopili z mislijo, da samo skočite po kruh. Iz nje pa pridete z napolnjeno košarico ali vozičkom. To ni naključje. Že takoj, ko vstopite v trgovino, postanete del skrbno načrtovane strategije, psihološke igre, v kateri trgovci upajo, da boste ostali čim dlje in porabili čim več.
Začne se že pri avtomatskih vratih na začetku. Najbrž ste opazili, da je zelo malo še ročnih, takšnih, ki jih moramo odpreti sami. To je novejši trend, ki se širi po celi Evropi in ki smo ga deležni tudi v Sloveniji.
Namen teh avtomatskih vrat je sicer res v prvi vrsti preprečiti kraje, toda njihova sekundarna, psihološka funkcija postaja vse pomembnejša. Z rahlo zakasnitvijo pri odpiranju potrošnika prisilijo, da se za trenutek ustavi. Ta kratka pavza je dovolj, da se poruši vaš začetni zagon in vas prisili k reorientaciji. Trgovec je s tem dosegel prvo, ključno zmago.
Začetek potovanja
Toda vhodna vrata so samo začetek potovanja po skrbno zrežiranem okolju. Trgovina je pravzaprav oder, vsaka polica in vsak izdelek pa imata svojo vlogo v predstavi, ki cilja neposredno na vašo podzavest.
Pot do izdelkov, ki jih najpogosteje kupujemo, kot so mleko, kruh in jajca, je redko neposredna. Praviloma so postavljeni na sam konec trgovine, kar vas prisili, da prepotujete celotno prodajno površino. Na tej poti pa ste izpostavljeni neštetim skušnjavam.
Katerim? Poglejmo.
1. Oaza zdravja na vhodu
Takoj za vhodom vas običajno pričaka oddelek s sadjem in zelenjavo. Živahne barve, občasno rošenje z vodo za videz svežine in občutek zdravja ustvarijo pozitivno vzdušje. Ko v voziček naložite zdrave pridelke, si podzavestno dovolite kasneje poseči tudi po manj zdravih, vendar bolj dobičkonosnih prigrizkih.
2. Aromatična past
Vonj po sveže pečenem kruhu, ki se širi iz pekarne, pogosto umeščene blizu vhoda, ni naključje. Ta vonj v nas vzbuja občutek domačnosti in lakote, tudi če niste lačni. Posledično ste bolj nagnjeni k nakupu pekovskih izdelkov in drugih živil.
3. Glasba, ki upočasni čas
Počasnejši, umirjeni ritmi glasbe v ozadju dokazano upočasnijo tudi hojo kupcev. Raziskave, med njimi tudi slovenske z Ekonomske fakultete v Ljubljani, potrjujejo, da daljše zadrževanje v prodajalni korelira z višjimi izdatki. Počasnejša glasba vas sprosti in podaljša čas, v katerem ste izpostavljeni ponudbi.
Ko se premikate med policami, se psihološka igra nadaljuje z dvema ključnima elementoma: ceno in pozicijo.
4. Čarovnija števila 9
Cene, ki se končajo z 90, 99 ali 95, so vseprisotne. Temu se reče »šarmantna cena« (charm pricing). Čeprav se zavedamo, da je 9,99 evra praktično enako 10 evrov, naši možgani zaradi tako imenovanega »učinka leve števke« ceno registrirajo kot bistveno nižjo, saj se osredotočijo na številko 9 namesto 10. Ta preprosti trik ostaja eden najučinkovitejših v maloprodaji.
5. Vaba za dražji nakup
Ste kdaj opazili tri različne velikosti kave? Majhno za 2 evra, srednjo za 4,50 evra in veliko za 5 evrov? Srednja kava se zdi nesorazmerno draga. To je namerno. Namen ni, da bi jo kupili, temveč da bi se velika kava za samo 50 centov več zdela izjemno ugodna. S tem vas trgovec usmeri k nakupu dražjega izdelka, kot ste ga morda nameravali. Včasih pa bolj mamljivo deluje srednji izdelek, še posebej, kadar se nam zdi najdražji absolutno predrag.
6. Najdražji pogled
Ko ravno omenjamo najdražje izdelke. Ti izdelki, običajno vodilnih blagovnih znamk, so skoraj vedno postavljeni v višini oči. Za cenejše, generične ali trgovske znamke se je treba skloniti ali stegniti na prste. Ker smo po naravi nagnjeni k udobju, pogosteje posežemo po izdelku, ki nam je najlažje dosegljiv.
7. Strategija velikega vozička
Nakupovalni vozički so v zadnjih desetletjih postali opazno večji. Raziskave kažejo, da kupci nezavedno poskušajo zapolniti prazen prostor, zato večji voziček pogosto vodi do večjega nakupa. Če nameravate kupiti le nekaj malenkosti, raje vzemite košarico.
8. Skušnjave ob blagajni
Utrujeni od nakupovanja in čakanja v vrsti postanete manj racionalni in bolj dovzetni za zadnje, impulzivne nakupe. Police ob blagajnah so zato polne sladkarij, žvečilnih gumijev, pijač in revij – izdelkov z visoko maržo, ki jih zlahka vržete na tekoči trak.
***
Torej, naslednjič, ko boste vstopili v supermarket in se vam bo zdelo, da ste se znašli v počasnem posnetku, obkroženi z mamljivimi vonji in premišljeno postavljenimi izdelki, se zavedajte, da niste sami. Ste del skrbno koreografirane predstave, katere glavni cilj je, da vaš hiter skok po kruh in mleko spremeni v donosno nakupovalno izkušnjo.
