Nova oglaševalska kampanja z zvezdnico serij Evforija in Beli lotus Sydney Sweeney je sprožila ostre odzive zaradi domnevnih rasnih podtonov – nekateri so jo označili za »neobčutljivo« in celo »nacistično«. Ali gre le za še en primer tako imenovanega Godwinovega zakona, po katerem naj bi vsaka spletna razprava, ki traja dovolj dolgo, neizogibno privedla do primerjav z nacisti? Ali pa je oglas res tako slabo zasnovan, da imajo kritiki prav?
Kavbojke so res videti udobne
Priljubljena ameriška igralka nastopa v kampanji za American Eagle, ki naj bi slavila ameriški slog. V njej 27-letnica nosi kavbojke, pokaže svoje obline in gledalcem pove: »Ne bom vam rekla, da kupite kavbojke znamke American Eagle … In zagotovo ne bom rekla, da so to najudobnejše kavbojke, kar sem jih kdaj nosila, ali da naredijo vašo zadnjico čudovito.« Nato se na zaslonu izpiše slogan: »Sydney Sweeney ima odlične kavbojke« (angleško »great jeans«).
Igralka nato reče: »Ste razumeli, kaj sem naredila, kajne?« S tem je opozorila na besedno igro, pri čemer se poigrava z besedama kavbojke (»jeans«) in geni (»genes«), ki ob izgovarjavi zvenita zelo podobno. To igro še nadgradi drugi video, objavljen na profilu American Eagle na instagramu, v katerem Sweeney na oglasnem panoju z napisom »great genes« besedo genes prečrta in jo nadomesti z jeans.
V dodatnem posnetku razloži: »Geni se prenašajo s staršev na potomce in pogosto določajo lastnosti, kot so barva las, osebnost in barva oči … Moje kavbojke so modre.« Sledi glas iz ozadja, ki doda: »Sydney Sweeney ima odlične kavbojke.« Kar se je nekaterim zdela le pametna besedna igra, po mnenju drugih pa gre za veliko bolj problematično zadevo.
Kritike in rasni podtoni
Kritiki so oglas obtožili širjenja »nacistične« propagande, saj naj bi izraz »odlični geni« imel rasistične konotacije in se nevarno približeval idejam bele nadvlade oziroma nadvlade bele rase. Številni so opozorili tudi na to, da je Sydney Sweeney modrooka in svetlolasa, kar v tem pogledu zbuja spomine na evgenične ideale.
Razvnela se je vroča viralna kulturna razprava: med tistimi, ki menijo, da gre za pretiravanje, in tistimi, ki verjamejo, da oglas ni zgolj spodletela šala, temveč nezavedno zrcaljenje fašističnih idej. Nato pa so tu še tisti, ki so prepričani, da je bila fraza v oglasu skrbno premišljena in da je American Eagle želel zanetiti razpravo o rasnih in nacionalističnih temah – namenoma.
Kako škodljivo je to za Sydney Sweeney in podjetje?
Odgovor ni enoznačen. Kot je nedavno pokazal primer »Coldplaygate« oziroma ljubezenski škandal, ki se je zgodil 16. julija na koncertu skupine Coldplay v Bostonu in postal ena največjih spletnih senzacij leta, vsaka kontroverznost ni nujno škodljiva za blagovno znamko. Vendar je bila tista situacija ustrezno obvladana. V tem primeru pa molk podjetja draži javnost in krepi pozive k umiku kampanje.
Sayantani DasGupta, profesorica medicine, je oglase analizirala v viralni objavi na tiktoku, v kateri trdi, da je kampanja American Eagle »prežeta z evgeničnim sporočilom«, ki ima korenine v zgodovini prisilne sterilizacije in zmanjševanja rodnosti med »nezaželenimi skupnostmi« na ameriškem jugu.
Naključje, fašizem ali načrtovana viralnost?
Seveda se javnost ob ogledu oglasa upravičeno sprašuje, ali je šlo le za nedolžno napako. Morda za fašistično kampanjo? Ali za brezsramen poskus izzivanja javnosti v imenu prepoznavnosti? Če gre za zadnje, so viralni oglasi dosegli svoj namen. Po poročilih naj bi se cena delnic tega podjetja zvišala za približno 15 odstotkov, kar pomeni rast tržne vrednosti za najmanj 310 milijonov dolarjev po objavi kampanje. Zdi se torej, da kontroverznost – ne glede na to, kako nizkotna je – blagovni znamki lahko prinese finančne koristi. A ko gre za ugled v javnosti in dolgoročna tveganja za znamko, stroka opozarja, da je to lahko izjemno tvegana igra.
