Proizvajalci cigaret in alkoholnih derivatov so bili sploh prvi, ki so hollywoodske zvezdnike spodbujali, naj si v filmih prižigajo cigarete in kozarčkajo z vinom, pivom ali kakšno žgano pijačo v samostojni obliki ali pa zmešano v koktajlu. Cigaretam in tobaku se je filmska industrija bolj ko ne odrekla, alkoholu pa ne. Danes praktično ni filma, v katerem bi si glavni junak ali junakinja prižgala cigareto ali cigaro, povsem sprejemljivo pa je, da se v kakšnem filmu pojavi steklenica piva, vina ali na primer viskija.

Če kdo naroči merlot, jaz grem

Začetki promoviranja posameznih blagovnih znamk, ki ga danes poznamo pod pojmom »product placement« – v slovenščini se temu strokovno reče »umestitev izdelkov« ali »umestitev blagovnih znamk v programske vsebine« – v hollywoodski filmski industriji segajo v štirideseta leta prejšnjega stoletja. Med prve filme, v katerih se v kadru šopirijo znamenite blagovne znamke vseobče priljubljenih alkoholnih zvarkov, spada Casablanca iz leta 1942, v katerem natakar razposajeni druščini predlaga, naj naroči šampanjec Veuve Clicquot, ki ga predstavi kot zelo dobro francosko vino. S taistim primerkom ob koktajlu French 75, sestavljenem iz džina Gordon's, šampanjca, limoninega soka, sladkornega sirupa in limonine lupinice, nazdravljata tudi glavna akterja Humphrey Bogart in Ingrid Bergman, Joan Crawford pa v filmu Mildred Pierce iz leta 1945 pije viski znamke Jack Daniels. Nič manj pretresljiv ni nastop džina Gordon's v filmu Afriška kraljica iz leta 1951, v katerem Katharine Hepburn zlije v reko cel zaboj steklenic te pijače. Menda so scenaristi ta prizor v film vključili zato, ker je tako zahtevala sama Hepburnova, ki je s tem hotela izraziti neformalen protest proti pretiranemu pijančevanju svojega igralskega kolega Humphreya Bogarta, saj med snemanjem ni bil kaj dosti časa trezen. S kakšno silo je oglaševanje posameznih blagovnih znamk alkoholnih napitkov vstopilo v hollywoodske studie, pove tudi podatek, ki so ga na enem izmed svojih kongresnih srečanj predstavili ameriški pediatri, in sicer da se je med letoma 1996 in 2016 v 44 odstotkih od 2000 filmov hollywoodske produkcije, ki so jih proučevali, pojavila kakšna alkoholna pijača znanega proizvajalca. Prav tako se je število upodobitev alkoholnih znamk s 140 opaženih primerkov v proučevanih filmih leta 1996 povečalo na 282 zaznanih blagovnih znamk v najboljših filmih leta 2015.

Za enega najbolj zvenečih primerov, kako je film vplival na prodajo kakšne alkoholne pijače, velja film Sideways iz leta 2004. Film, ki ga je po romanu Rexa Picketta ekraniziral režiser in scenarist Alexander Payn, je bil presenečenje leta, dobil je oskarja za scenarij in dva zlata globusa, še bolj pa je vplival na podobo vinskega sveta. Znamenit stavek, ki ga v filmu izreče Paul Giamatti (»Če kdo naroči merlot, jaz grem«), je bil zaslužen za to, da se je prodaja modrega pinota tistega leta v ZDA dvignila za 16 odstotkov, prodaja merlota pa je padla za dva odstotka. Za popularizacijo posameznih vin iz najbolj znamenitih vinskih dežel sveta je na primer kriv tudi film Boter. Michael Corleone je v Botru 2 na zabavi svojega sina pil bardolino, znano vino iz Benečije, najbolj slaven filmski ljudožerec Hannibal Lecter pa je v filmu Hannibal srebal alzaški rizling Clos Sainte Hune, v filmu Ko jagenjčki obmolknejo pa prestižno kosilo pospremil z izjavo: »Popisovalec prebivalstva me je nekoč skušal testirati. Njegova jetra sem pojedel s fižolom in dobrim chiantijem.« Niti najslavnejši detektivi niso bili imuni na dobro pijačo. Nenadkriljivi Columbo je v sedemdesetih letih prejšnjega stoletja pijuckal prestižni Château Latour letnik 1961, njegov kolega Sherlock Holmes pa leta 2009 Château Margaux 1858.

James Bond kot promotor Heinekena

Za kralja promocije najrazličnejših pijač alkoholne narave, še bolj pa blagovnih znamk, velja James Bond. Zanimivo je to, da je znamenit koktajl vodka martini oziroma koktajl vesper, seveda pretresen, ne zmešan, ki mu je spel slavo leta 1953 v knjigi Casino Royal, izumil sam avtor knjižne uspešnice Ian Fleming. Tri merice džina Gordon's, ena merica vodke in polovica merice francoska lilleta oziroma francoskega vermuta, ime pa je dobil po liku iz knjige, dvojni agentki Vesper Lynd. Če odmislimo vsa prestižna in draga vina – čeprav je Bond popil tudi kakšen kozarec chiantija – ki jih je v teku let vase zlival kateri izmed igralcev agenta vseh agentov, najsi so bili to šampanjci Tattinger, Krug, Bollinger ali Veuve Clicquot, bordojske klasike, kot so Château Mouton Rothschild 1947, Château Cheval Blanc ali nemški rizling, denimo Piesporter Goldtropfchen 1953, je najbolj odmeven nastop v franšizi doživelo pivo Heineken. In to ne zastonj. Oboževalci Bonda so bili pretreseni in še zmešani hkrati, ko je Daniel Craig leta 2012 zamenjal svoj ljubi koktajl vodka martini za steklenico Heinekena. Nizozemski pivovarji naj bi za promocijsko prikazovanje njihovega čudežnega napoja v Skyfallu plačali 45 milijonov dolarjev. Čeprav je bil nizozemski koncern v partnerstvu s franšizo 007 od leta 1997, se je prav v Skyfallu prvič zgodilo to, da je mednarodni vohun eno pivo posrebal tudi v filmu, kar se je izkazalo za precej učinkovito marketinško potezo, saj se je tistega leta obseg prodaje piva povečal za 5,3 odstotka v globalnem smislu, v zahodni Evropi pa za 3,7 odstotka.

Nič manj presunljivo se ni odrezal njihov konkurent v svetu piv Budweiser. Tom Cruise je v filmu Top Gun skupaj s prijatelji popival v kantini in se veselil uspehov na nebu prav z najbolj prepoznavnim ameriškim pivom. Skupna dolžina sekvenc, v katerih se pojavi znamenita rdeča etiketa, je znašala več kot štiri minute, skupaj s frazo »potreboval bom pivo, da pogasim te plamene«, pa je bilo umeščanje piva v film leta 1986 vredno 2,6 milijona dolarjev. Seveda se sodelovanju niso odpovedali tudi v nadaljevanju filma Top Gun Maverick, ki je izšel leta 2022. Na Kajmanskem otočju se je taisti Tom Cruise leta 1993 v filmu Koktajl nacejal s pivom Red Stripe, ki ga do takrat ni poznal praktično nihče. Dober mesec po premieri se je prodaja mizerne znamke piva povečala za dobrih 50 odstotkov, nekaj tednov pozneje pa so pivovarno uspeli prodati Guinnessu za 62 milijonov dolarjev. Malce bizaren, a hudo preračunljiv met je uspel tudi Carlsbergu v sicer bolj ko ne mladinskem filmu Spider-Man iz leta 2002. Čeprav so se mnogi zgražali nad tem, da v filmu superjunak pristane poleg velikanskega tovornjaka z logotipom danskega proizvajalca piv, naj bi se prodaja piva povečala za 6,1 odstotka. Pivu se v filmskem svetu niso mogli odpovedati niti Nezemljani. Filmski vesoljček E. T. se je leta 1982 na primer nažlampal s pivom Coors, Mark Walberg pa se v enem izmed filmov franšize Transformerji: Doba izumrtja iz leta 2014 s svojo vesoljsko ladjo zaleti v tovornjak, poln piva Bud Light, kar spet ni bilo naključje. V tistih letih se je začelo popularizirati piva z nižjo vsebnostjo alkohola in že leto prej, torej leta 2013, je pivo znamke Bud Light postalo najbolj prodajano pivo v ZDA. Za vino pa medtem niso ostali neobčutljivi niti v risankah. V znamenitem filmu Ratatouille leta 2007 sta se pojavili prestižni francoski vini Château Cheval Blanc letnik 1947 in Château Latour letnik 1961.