Miha Klinar

Tista podjetja, ki prepoznavajo pomen oblikovalskega menedžmenta, nas zelo podpirajo in so na konferenci. Prihajajo tudi nova in mislim, da bomo počasi dosegli točko, ko se bo področje začelo samostojno uveljavljati. Seveda bo vedno ostal tudi drugi pol, ki je nezainteresiran in skeptičen. Pri oblikovalcih je zelo podobno, odgovornost za slabo vključenost oblikovanja v podjetja je na obeh straneh. Oblikovanje se je tudi zaradi oblikovalcev oddaljilo od gospodarstva, mislim, da jim manjka znanj, da bi lažje navezovali stike s podjetji, bolje prepoznavali njihove probleme in priložnosti ter se vključevali v njihove poslovne procese. Dobro oblikovanje vodi v večjo dodano vrednost podjetja, zato mora oblikovalec te principe razumeti. Da prihajajo oblikovalci na našo konferenco, je zato odlično, seveda pa so podjetja tista, ki lahko v slovensko gospodarstvo vnesejo spremembe. Zato potrebujemo več njihovega angažmaja pa tudi večjo podporo države pri uveljavljanju področja.

Dobra da, podjetja v težavah pa se sama od sebe ne bodo prestrukturirala. Pri tem ne mislim, da potrebujejo finančno podporo, kajti videli smo, da denar ne prinese sprememb. Država bi morala podjetjem pomagati pri pridobivanju znanj, ki jih bodo vodila na nove poti. Oblikovalski menedžment je izvrstna priložnost predvsem zato, ker ga še nismo dovolj vpletli v slovensko ekonomijo. Kot bi imeli na klopi rezervnega igralca, ki ga doslej še nismo vključili v igro.

Slovenija od nekdaj sodi na obrobje Evrope. Pred stotimi leti so k nam prihajali podjetniki, ki so odpirali tovarne in proizvajali izdelke, načrtovane nekje drugje in namenjene večjim trgom. Osvojili smo tehnološka znanja – obvladamo proizvodne procese, smo pridni in odgovorni, ko pride do tega, da je treba prepoznati neko novo potrebo na trgu, razviti produkt in ga ponuditi, pa nam zmanjka samozavesti. Dobro se počutimo kot sledilci in proizvajalci za nekoga drugega. Poglejva politiko zadnjih dvajsetih let, spodbujali smo tehnološki razvoj, večja vlaganja v raziskave, tuje investicije. Nikoli pa pozornosti nismo usmerili v bistvo – v konkurenčne izdelke, podprte s storitvijo in lastno identiteto, ki podjetjem omogočajo ustvarjanje lastnih trgov. Zato je oblikovanje v primerjavi s konkurenčnejšimi okolji pri nas obrobna stvar.

V osemdesetih letih je bilo dovolj, če je imelo podjetje dober proizvod ali storitev. Danes je za ustvarjanje dodane vrednosti potreben popoln produkt, osredotočen na vse bolj specifične potrebe vse bolj segmentiranih kupcev. Kar je bilo včasih dobro za vse, danes ni več za nikogar, razen če je skoraj zastonj. Torej za podjetje ni dovolj, da je le eno do mnogih ponudnikov, pač pa mora biti v nečem vodilno, biti po tem prepoznano na trgu in ostati osredotočeno na zadovoljevanje te specifične potrebe. Storitve, procesi in strategija podjetja morajo temu dolgoročno slediti. To je tisto, kar ustvarja zaupanje ali, če hočete, znamko, zaradi katere kupci stojijo v vrstah in za izdelek plačajo več. V slovenski industriji boste takšnih podjetij našli izjemno malo, večina jih stavi na cenovno konkurenčnost. Razvijamo vedno nove marketinške zgodbe, čeprav bi morali razvijati eno samo. Produkti morajo ves čas imeti vse tiste pozitivne lastnosti, zaradi katerih so jih kupili tisti prvi kupci, da jih bodo kupili še enkrat. Naša podjetja pa zaradi relativno kratke tradicije, pri čemer nimam v mislih, kdaj je bila zgrajena tovarna, temveč to, koliko časa ima uprava enako strategijo do svojih kupcev, pogosto menjajo strategije in s tem izgubljajo zaupanje trga.

Oblikovalski menedžment upravlja oblikovalske procese v podjetju tako, da oblikovalske projekte razvoja izdelkov, komunikacij in storitev usklajuje s poslanstvom in cilji podjetja. Vse to sestavlja kulturo podjetja, ki zaradi transparentnosti trga prav tako predstavlja pomemben element zaupanja pri potrošniku. Ko se ti procesi usklajevanja začnejo uveljavljati v podjetju, ima oblikovalski menedžment nalogo izboljševati procese, dokler podjetje ne zgradi lastnega modela razvoja produktov, s katerim lahko izstopi iz povprečja in postane vodilno na trgu. Izdelek, ki ga pri nas še vedno obravnavamo kot posledico tehnoloških procesov, je veliko več kot to. Kot kupci iščemo obljubo oziroma sporočilo, da podjetje, od katerega kupujemo, misli na nas. Dober primer je obutvena znamka Camper. Z bistveno manj modeli, kot jih imajo slovenski konkurenti, je podjetje v svojem segmentu doseglo vodilno pozicijo na trgu. Za tem stoji oblikovalska strategija. Največji naročniki oblikovalskih storitev v tujini pa niso le proizvajalci izdelkov.

Ponudniki storitev, recimo bančni sektor, telekomunikacije, zavarovalništvo... Storitveno oblikovanje je v zadnjih dveh desetletjih ustvarilo pravo revolucijo. Eden takšnih prebojnih projektov je spletna prenova britanske javne uprave. Pri tem ne govorim le o oblikovanju vizualnih elementov, ampak predvsem o prepoznavanju uporabniških potreb in izkušenj ter vgrajevanju teh spoznanj v ponujeno storitev. Samo z delom oziroma tehnološkimi dejavniki ne bomo konkurenčni, kajti zelo težko se je na tak način postaviti po robu pritiskom nizkocenovnih ekonomij, ki nas izključujejo iz igre. Povezati moramo izdelke in storitve. Se pravi, da svoj izdelek tudi sam prodajaš in skrbiš za lasten trg, na katerem kupca vežeš nase. Čim podjetje predstavlja le člen v neki distribucijski verigi, je odrezano od trga in postane samo proizvajalec. V tem primeru lahko konkurira le s ceno.

To, da je potrošnik vedno v središču, je floskula. Še v osemdesetih letih so veliki sistemi, ki so popolnoma obvladovali evropske trge, imeli relativno počasne cikle spreminjanja izdelkov. Modna industrija recimo je novo kolekcijo predstavljala spomladi in jeseni, danes pa se nekatere kolekcije v Zari menjajo na dva tedna. Trg je postal popolnoma zasičen s ponudbo, pa vendar se potrebe uporabnikov razvijajo hitreje, kot tehnologija temu sledi. Ob tem potrošnik pred dvajsetimi leti ni imel niti približno tako dobrega pregleda nad ponudbo, kot ga ima skozi svetovni splet danes. Največji napredki od sedemdesetih let do preloma tisočletja so bili vezani na razvoj tehnologij in kupci so čakali, kaj jim bo kdo dal, ter kupili, kar je bilo na voljo. Danes trg tudi zaradi globalizacije potrošniku omogoča, da je bolj zahteven in da nakupuje bolj kritično, zato zahteva vse bolj specifične produkte. Nasičenost trga povečuje moč kupcev, s tem pa raste tudi vloga oblikovanja in potreba po oblikovalskem menedžmentu.

Včasih je bil oblikovalec risar izdelkov. Danes se storitveno, interaktivno in produktno oblikovanje pa tudi različni profili, ki raziskujejo uporabniške potrebe in posebnosti, tako prepletajo in so tako raznoliki, da oblikovalca ne definira več izobrazba. V tovarni, ki proizvaja specifičen produkt visoke tehnologije, je to strojni inženir, v modni industriji je lahko koreograf. Podobno je z oblikovalskim menedžerjem. V slovenskih podjetjih je funkcija praviloma razdeljena med različne službe v podjetju, v drugih poslovnih okoljih je drugače. Pri Ferrariju je recimo to vlogo prevzel ustanovitelj in so jo nadaljevali njegovi sinovi, zato je avto še vedno rdeč... Oblikovalski menedžment običajno izhaja iz projektnega menedžmenta, to so ljudje, ki zelo dobro poznajo osnovni produkt, odločajo o investicijah in so povezani s trgom. Že samo te zahteve praviloma presegajo znanje ljudi, ki so osredotočeni le na delo v enem oddelku. Pri oblikovalskem menedžmentu govoriva o strateški funkciji, ki je del vodstvenega menedžmenta. Pri njem pa izkušnje veljajo več kot izobrazbeni profil.