Prvega avgusta 1981 ob 12.01 po lokalnem ameriškem času je televizijska postaja MTV kot svoj prvi glasbeni video predstavila pesem Video Killed the Radio Star britanske skupine The Buggles. Soustanovitelj MTV Bob Pittman je ob tem dejal, da je bil videospot »ambiciozna izjava, ki je napovedala popolnoma nov način doživljanja glasbe«. In to se je v marsičem uresničilo. MTV je bil prva postaja, ki je neprekinjeno 24 ur predvajala glasbene spote.
Videospot je postal simbol nove dobe glasbene industrije, ki je glasbo povezala s televizijsko podobo in pop kulturo. Videoposnetki ob glasbenih uspešnicah so bili odtlej včasih še pomembnejši kot glasba sama, kar je doseglo vrhunec s svetovno premiero videospota Thriller Michaela Jacksona, miniaturno grozljivko, ki je v času svojega nastanka popolnoma prevzela poslušalce, ti pa so se počasi prelevili tudi v gledalce glasbe. Vsekakor pa je veljalo, da če se s spotom ne pojavite na MTV, v glasbenem svetu preprosto ne obstajate. MTV je takrat krojil globalni glasbeni okus.
Globalni vpliv
Poleg predvajanja glasbenih spotov je televizijska postaja vpeljala tudi interakcijo z občinstvom. VJ-ji, kot so poimenovali svoje voditelje, so ne le izbirali spote, ki so jih predstavljali, temveč so prek telefonskih klicev lovili tudi okus občinstva in izpolnjevali glasbene želje. Nekateri med njimi, denimo Ray Cokes, so postali globalne zvezde.
Fenomen MTV je bil tudi v tem, da je pljusknil za še močno zastrto železno zaveso. Prav glasbeni program, natančneje MTV Europe, je bil namreč prvi tuji program, ki je dobil dovoljenje za predvajanje v Sovjetski zvezi. Sovjetski predsednik Mihail Gorbačov pa je o tej televiziji dejal, da ima velike zasluge za to, da so mladi Rusi spoznali zahodno kulturo. Gorbačov je leta 2009 celo prejel nagrado MTV.
Seveda se je blagovna znamka MTV razvijala. Ustanovili so več regionalnih postaj, denimo tudi MTV Adria, ki je pokrivala balkansko regijo. Slednja je nastala sicer že precej pozno, v zatonu dominance MTV, in je obstajala v letih 2005–2017.
Le še pretočni MTV
Letos pa bo ugasnil tudi MTV, kot so ga poznale generacije mladih zadnjih štirih desetletij. Družba Paramount, lastnica blagovne znamke MTV, je napovedala, da bo do konca leta 2025 ukinila pet glasbenih programov – MTV Music, MTV 80s, MTV 90s, Club MTV in MTV Live. Postopno bodo ukinili tudi regionalne glasbene programe.
Vzrok za to so spremenjene navade gledalcev. Središče glasbene industrije se je preneslo na pretočne platforme in družbena omrežja. Sedenje pred televizijo in čakanje na posnetek najljubše pesmi današnji mladini preprosto ni več blizu. O tem govorijo tudi številke: po podatkih britanske agencije BARB je MTV Music julija letos v Veliki Britaniji dosegel približno 1,3 milijona gledalcev, kanal MTV 90s pa okoli 950.000 gledalcev. Zato ni čudno, da bo krovno podjetje glasbeno produkcijo preusmerilo na digitalne platforme in storitev pretakanja Paramount+. S tem bi družba znižala stroške za približno 430 milijonov evrov.
Edini program, ki bo še deloval kot televizijska postaja, bo MTV HD, a bo ponujal predvsem resničnostne šove, ki so že tako in tako zapolnjevali precejšen del njihovega programa. »Z gledalci želimo ohraniti stik tam, kjer danes najbolj uživajo v glasbi in zabavi – na digitalnih platformah,« so pojasnili pri Paramountu. Prepričani so, da bo blagovna znamka MTV svoje življenje uspešno nadaljevala na spletu. Morda pa je čas, da nekdo napiše pesem Splet je ubil MTV-jevsko zvezdo.
