To ni nikjer bolj očitno kot v Abercrombie & Fitch, prodajalni tržne znamke, ki je razvpita zaradi nabildanih lepotcev, ki vas »zgoraj brez« pričakajo pred vhodom. Prodajanih oblačil v njihovi trgovini skorajda ne morete opaziti, pa ne samo zato, ker ste ravnokar oslepeli pred lesketajočim se prsnim košem v velikosti dveh ponev za palačinke, temveč zato, ker je trgovina zatemnjena. Blago, ki naj bi ga prodajali, je potisnjeno ob stran. Kaj je torej v prvem planu? Glasna plesna glasba, palme, »neoantični« kip nagega atleta, kavči iz belega usnja. Težke kovinske stopnice v stilu »industrijskega šika« so polne ljudi, ki se ustavljajo in fotografirajo ogromno steno, od vrha do tal poslikano s prizori napol golih mladeničev v starinski telovadnici. Kje sem? Nočni klub, striptiz bar, galerija? Bizarno je, da me realistične slikarije spominjajo na poetiko socializma, ki se je ravno tako navduševal nad kultom zdravega, mišičastega, močnega telesa. S to razliko, da je bilo socialistično telo uporabljeno v delovne namene, tole tukaj pa zamaknjeno zre v gledalca s poltenimi, napol razprtimi ustnicami. Na pamet mi padejo še predrafaelitski slikarji, ki so ravno tako gradili na močnih barvah in kontrastih med belimi telesi in ekspresivnimi temnimi ozadji. Predrafaeliti so značilni za viktorijansko dobo, kar koli viktorijanskega pa v Združenih državah takoj označuje elito, visok stil, celo dekadenco. Kljub dejstvu, da so bili viktorijanci vrhunski puritanci.
Očitno je stara Evropa še vedno znamenje za prefinjenost, slog in visoko kulturo. Največji ameriški prodajalec finega spodnjega perila Victoria's Secret je pred desetletji uporabljal neobstoječi londonski naslov ter prikazoval cene v funtih in dolarjih, da bi Američankam skupaj s hlačkami prodal nekaj evropskega prestiža. Toda to so stare zgodbe; Victoria's Secret je danes med najbolj prepoznavnimi imeni svetovne mode, najbolj znan pa je po svojih »angelih«: seksapilnih, prodorno gledajočih mišičastih amazonkah, ki naj bi v vrtoglavo visokih petah in s predimenzionirami angelskimi krili predstavljale duh sodobne ženske – in tržne znamke, ki jo uteleša. V notranjosti ogromne prodajalne nekje ponujajo spodnje perilo in koketirajo z estetiko »viktorijanskega budoarja«, v drugem delu pa se nahaja postavitev, ki je videti, kot bi ušla iz rok kakšnega oboževalca poparta. Strupeno rožnati neonski napisi, zrnate videoprojekcije, fotografije »angelov« v starinskih okvirjih, šiviljske lutke z rožnatimi pikicami, premične stopnice iz prozorne plastike. In vsepovsod krila – gosta, pernata, skorajda zastrašujoča. Nikjer ni podobe moškega. Za dvajset dolarjev po kosu dobite glamur, umetniško drznost in še dozo ženske privlačnosti, moči in neodvisnosti.
Če v omenjenih primerih, kakor koli že obrnemo, še vedno velja načelo »seks prodaja«, nas naslednja postojanka prenese na drugo stran: v transcendenco. Pod ogromnim nebotičnikom General Motorsa, na prostorni prazni ploščadi, stoji – steklena kocka. Deset metrov v dolžino, deset v širino. Določajo jo enostavne in zračne linije, saj je sestavljena iz le petnajstih steklenih plošč. Popolni minimalizem. Videti je, kot da se je, lahka in prozorna, ustvarila iz nič in zdaj lebdi nad pločnikom. Ena najbolj fotografiranih točk v mestu je odprta za vsakogar, 24 ur na dan, 7 dni v tednu. Ne, to ni cerkev. V sredini je jabolko. To je kultna Applova »kocka«. V spodnjem nadstropju je trgovina. Trgovina? Bolj meditativno središče. Iz zvočnikov prihaja pomirjajoča inštrumentalna glasba, obiskovalci posedajo po belih kavčih, zatopljeno strmeč v telefončke, ali postopajo ob mizah iz svetlega lesa, zasanjano se dotikajoč svetlikajočih se predmetov. Na »stojnici genijev« vam, kot pravijo, »rigorozno trenirani« zaposleni odgovorijo na najbolj obskurna vprašanja. »Kreativci« vam pomagajo urediti osebne albume, kompozicije in videe. Na delavnicah se lahko naučite lažjega obvladovanja svoje naprave in posledično svojega življenja. Odgovori so podani, še preden ste vprašali, stvari pojasnjene in razčiščene. Presežku in kaosu sta zoperstavljeni popolnost in preprostost. Applova retorika zveni znano, kot bi se naslanjala na dolgo tradicijo zahodne religioznosti in znotraj nje oblikovani pojem sakralnosti. Ni nenavadno, da oboževalce tega podjetja imenujejo verniki, njihovo kocko pa – cerkev.
Kaj so torej trgovine s Pete avenije? Plehka potrošniška središča? Tako kot vedno me iztiri misel na kopico domačih »humanistov«, ki bi s podobnim argumentom najraje odpisali večino pop in potrošniške kulture kot »nizko« in »neizzivalno«. Za trgovinami s Pete avenije stojijo ogromna industrija in finančni interesi, to je jasno. A tudi izjemno kompleksne vizualne, dizajnerske, retorične in ideološke strategije in kreativne manipulacije. Ti prijemi naslavljajo množice, aktivirajo globoka čustva, manipulirajo temeljne kulturne pojme (kot je pojem svetega), zgodovinske predstave (kot je »viktorijanstvo«), jahajo na valu družbenih gibanj (kot je feminizem). Niso preprosti, prav nasprotno, izjemno kompleksni so – prave male mojstrovine. Če bi bila profesorica kulturologije, bi sem takoj pripeljala študente prvega letnika na uvodno uro iz semiologije – vede, ki se ukvarja s tem, kako nastajajo znaki in pomeni. Prva lekcija: nič ni tisto, kar se zdi na prvi pogled. Blago ni samo blago, je predvsem dodana vrednost, in to še posebno v potrošniškem sistemu, v katerem dihamo in živimo. In prav tam, kjer najraje kupujemo, so zbrane želje, fantazije in vrednote, ki nam največ pomenijo – in ki lahko ponudijo vsaj del odgovora na klasično vprašanje, »kdo smo in kam gremo«.