Brez zaupanja o dobrih odnosih ni mogoče govoriti. Raziskava Edelmanov barometer zaupanja, ki to spreminjajočo se vrednoto meri že 25 let, kaže, da ljudje trenutno najbolj zaupajo poslovnemu sektorju, bolj kot politiki, javnim institucijam ali medijem. Znotraj tega izstopajo delodajalci, prehitijo jih le še znanstveniki in učitelji. Ljudje v roke podjetij polagamo ne samo pričakovanja, ampak tudi upanje, da bodo izvedla družbene spremembe, da bodo poskrbela za nas. Družbena pogodba, nekakšen »license to act«.
Če se maje zaupanje, vse pade
»Zaupanje je postalo redka in dragocena dobrina,« ugotavlja Zenel Batagelj, ustanovitelj in partner v družbi Valicon, ki je skupaj s kolegi iz marketinške stroke nastopil na posvetovanju Zmenkarije med znamkami, agencijami in potrošniki: Kaj zares sestavlja dober odnos na HRM Festivalu 16. septembra. Kako torej do zaupanja vrednih (znamk) podjetij?
Tam je sodeloval tudi Matjaž Butara, direktor upravljanja potenciala pri Big Bang Slovenija. »Zaupanje je temelj. Če je temelj dober, je rezultat, v našem primeru prodaja, dober. Ker vsi podatki kažejo, da je kupec, ki se vrača k nam, dosti boljši – ima večjo frekvenco nakupov in tudi večjo vrednost kot kupec, ki pride samo z nizko ceno na oglasu. Ravno zato se pri nas zelo veliko ukvarjamo s tem, da imamo res dober nabor izdelkov, relevantne storitve (denimo ko drugi dostavijo pralni stroj pred vrata bloka, ga mi dostavimo v stanovanje, priklopimo in tudi odpeljemo starega, če stranka želi), dobro svetovanja in ne nazadnje smo tam tudi, ko gre kaj narobe,« pojasni Butara.
Zavezništvo: marketing in HR
Butara opravlja zanimivo funkcijo – kot direktor upravljanja potenciala namreč vodi tako oddelek marketinga kot HR v eni osebi. Pojasni: »Mi smo ti dve funkciji združili že pred nekaj leti. Enostavno, komunikacija je samo odraz dejanskega stanja v podjetju. Ljudje niso neumni in hitro ugotovijo, če kaj ne štima. Zdaj pa da to še oglašuje, bodo izvedeli še prej. Predstavljajte si, da družba gleda nogometno tekmo, med njimi je zaposleni v Big Bangu, se zavrti naš oglas in on reče: 'Joj, samo tukaj ne kupujte, ker še nas, delavce, nategujejo.' Ali je ta oglas na TV pomagal Big Bangu? Zato smo mi zelo pozorni na to, kakšno kulturo in odnose negujemo v podjetju.«
Tudi Mojca Briščik, izvršna direktorica Slovenske oglaševalske zbornice, pravi, da so zaposleni prvi in na določeni ravni tudi pravi ambasadorji podjetja. »Če verjamejo v izdelek, ga bodo delili z družino, prijatelji in znanci, kar krepi organsko rast. Ko zaposleni uporabljajo in cenijo izdelek, ki ga soustvarjajo, se povečata njihova motivacija in občutek smisla pri delu. To dodatno krepi kulturo podjetja in občutek pripadnosti. Hkrati pa so zaposleni kot uporabniki tudi dragocen vir povratnih informacij, saj lahko podjetje na podlagi njihove izkušnje hitreje izboljša produkt ali storitev.«
Vse se da priučiti, razen …
V razpravi je sodelovala tudi Špela Levičnik, strateška svetovalka in mentorica v Skupini Pristop, obenem tudi scenaristka pri filmih in serijah, ki je dodala, da je pozornost pri izbiri ljudi še toliko večja in pomembnejša. »Verjetno še vedno velja načelo, da izbiramo nove ljudi po vrednotah, odnosu do dela in ekipe, vsega drugega se lahko priučimo. Ravno na tej točki je povezava med marketingom in kadrovskimi strokovnjaki nujna in potrebna,« ponazori Levičnikova.
»Ključno pravilo za gradnjo zaupanja vredne znamke je, da mora biti ta zgrajena od znotraj navzven. Prava moč in verodostojnost znamke izhajata iz interne energije in njenih zaposlenih. Prav ljudje so namreč tisti, ki gradijo in dokazujejo zgodbo znamke, pa naj gre za blagajničarko ali direktorja podjetja,« dodaja Batagelj. Zato je za marketing nujno, da sklene zavezništvo s HR. »Marketing ustvarja zgodbo, HR pa poskrbi, da ta zgodba živi znotraj podjetja,« to ubesedi Zenel Batagelj.
Katere spremembe potrebujemo
Mojca Briščik odgovarja: »Družba se bo morala preusmeriti od kratkoročnega lastnega interesa k dolgoročni skupni odgovornosti. To pomeni tudi predefinirati uspeh – ne le v četrtletnih dobičkih, volilnih ciklih ali takojšnjem zadovoljstvu potreb, temveč v blaginji prihodnjih generacij.« Tudi Butara raziskave, ki sicer kažejo visoko stopnja zaupanje v podjetja, postavi na realna tla. Pojasni: »Ni pa vse tako rožnato niti v poslovnem sektorju. Še vedno imamo podjetja, ki doplačujejo do minimalne plače oziroma gradijo svojo konkurenčno prednost na nizkih stroških dela, namesto da bi delala na procesih, znanju, razvoju in tako ustvarila večjo dodano vrednost. Jaz bi rekel, da moramo predvsem delati več za to, da bomo delali pametneje, in ne, da bodo šle subvencije za panoge, ki nimajo prihodnosti in ne ustvarjajo doprinosa širši družbi.«
Levičnikova zaokroži: »Ne glede na vrsto industrije bi vsakomur priporočala enostavno formulo pri gradnji odnosov: verodostojnost in zanesljivost pri izvajanju osnovne dejavnosti sta nujna 'higienika', gradnja poslovne bližine pa prelomna komponenta.« Za to potrebujemo pogum, spoštovanje poslovnega partnerja in iskreno zanimanje za področje dela. Potem postopoma zgradimo zaupanje, ki je osnova vsakega sodelovanja, internega in eksternega.
Sodelujoči so se dotaknili tudi trendov v marketingu. Butara meni, da marketing svoje osnove ni spremenil že vrsto let – je znanost in so pravila. »Kreativnost bo vedno zmagala, ker prinaša napredek. Kotlerjev 4P (izdelek (product), cena (price), postavitev na trg (placement), promocija (promotion)) pa prinaša red,« dodaja. Trend je žal ta, da je vse manj strokovnosti in so vsi že guruji, megaumi ipd. Relevantnih izkušenj in znanja pa ni.
